国家广播电视总局发展研究中心主任 祝燕南
党的十九大以来，党中央高度重视繁荣发展文化事业和文化产业，政策供给有力有效；文化与科技融合成为文化发展主线，视频文创产业加速迭代升级；视频文创发展空间广阔，成为文化产业高质量发展重要支点。马栏山指数通过定量分析与定性分析相结合，打开视频文创产业发展的“横截面”，形成“广电总局官方数据+权威机构统计数据+第三方调查数据”三级数据统计结构，为全国视频文创产业发展态势新趋势进行数字画像。
2020年国家广电总局发展研究中心牵头联合国家广电总局监管中心、国家广电总局广播电视规划院以及中国广视索福瑞共同编织马栏山指数，坚持政治性、权威性、协同性和实践性，推出视频生产指数、视频传播与消费指数、视频营销指数。
一、视频生产指数和基本态势分析
视频生产指数包含生产规模、生产效益、生产创新、视频机构活跃度、公益宣传引导等5个指标，指数结果为149.9（以2018年为基期，基期数为100，下同），显示视频生产能力稳健提升。
（一）生产总量指标值为118.3，意味着行业供给侧结构性改革提速，视频生产作为供给端呈现出积极向上的发展态势。
电视内容生产总量指标值为97.1，较2019年持平，抗击疫情新闻报道带动了新闻内容制作量的明显提升。网络视频生产总量指标值上升至139.5，意味着网络视频成为视频内容产量提升的主要推动力，尤其是网络动画上线数量大幅增长。
（二）组织规模指标值为122.6，意味着视频生产的产能和主体持续拓展，尤其是网络视听生产效能不断加强，主体规模持续扩大。
截至2020年10月，持证广播电视节目制作经营机构39595家，比2019年底增加了7567家，虽受疫情影响，但行业整体活跃度依然强劲，新生力量不断入局，行业发展活力充沛。
短视频制作的低门槛，以及平台对个人创作的扶持，吸引越来越多的创作者加入到短视频的内容生产中。
（三）生产效益指标值为238.5，意味着网络视听产业强劲拉动行业上行，成为视频文创产业发展的强大动力。
受媒体竞争环境影响，广播电视内容生产效益指标维持低位、基本持平。网络视频生产效益持续提升，指标达400.0，付费模式的形成进一步激活高品质内容的供给，并为内容产业提供稳定的消费支撑，内容制作的个性化和工业化时代来临。随着机构加大自身内容创作投入，自主原创性精品节目内容不断增多，版权收入将成为网络视听机构新的增长点。传统媒体与新兴媒体正在发生重大的结构性变化，新兴媒体的主流地位基本确立。
（四）生产创新指标值达153.2，意味着越来越多的创新内容助推视频生产迈上新台阶，特别是网络视听创新内容展现出蓬勃的发展态势。
得益于近几年政策供给持续优化，扶持力度加大，2020年电视动画片备案数、网络动画片备案数指标均呈现上涨趋势，分别为135.1和136.0。
2020年网络剧备案数、网络电影备案数的指标值增长态势明显，分别为154.7、240.2，网络视听内容的创作活力持续大幅提升。
（五）视频机构活跃度指标值为82.5，意味着典型视频内容的上线量和活跃度下降，受疫情影响，首播剧、原创综艺等内容制作被迫延期或搁浅。
随着电视台收入下滑、购买成本压缩，越来越多的上星频道退出了首轮剧的购买，电视台首播电视剧上线规模下降态势明显。受疫情影响，户外综艺、大型选秀类综艺减少，部分卫视综艺排期为疫情报道让路，导致综艺网络上线量下降。值得一提的是，疫情虽影响了传统综艺制播，但催生出新的云录制、云综艺方式，促进节目制播模式的革新。
（六）公益宣传引导指标值为126.5，公益宣传成为视频文创行业坚持社会效益优先的重要选择，形成了强有力发展势头和强大舆论引导力。
2020年前三季度，广播电视公益广告播出时长提升至115.4万小时，增速明显，广电机构公益宣传引导能力再上新台阶；网络视听机构公益广告上线数量指标值达132.6，网络视听空间正成为公益宣传的重要增量。
针对重大主题主线、时间节点、重要活动，国家广播电视总局统筹协调、积极部署，组织开展了一系列公益广告制播宣传，公益广告制作量明显提升。仅2020年大年初一至初七，各级播出机构制作抗疫主题公益广告近3万条，播出400余万次，总时长超300万分钟，有效增强群众科学防控意识，坚定了全国人民战胜疫情的信心决心和勇气。
二、视频传播与消费指数和基本态势分析
视频传播与消费指数包含视频传播、传播供给、视频消费支出、公益宣传传播和市场预期等5个指标，指数结果为117.7，意味着在国内外风险挑战明显增多、国内经济发展下行压力加大的情况下，文化产业依旧展现出强劲活力，用户追求性价比更高的文化产品，显示出文化产业所蕴含的巨大市场价值和市场空间。
（一）视频传播指标值为118.4，意味着视频用户规模持续上升，数字化与网络化拉动增长。
疫情宅家使一些用户回归到家庭大屏，不同收视渠道电视用户规模均呈现上升态势。有线电视用户规模略有增长，2020年第三季度用户达2.09亿户，比2019年增加0.02亿户；IPTV和OTT用户规模增长显著，2020年前三季度用户数分别为3.0亿户和2.6亿户。
网络视频用户体量保持扩增趋势，短视频和网络直播进一步渗透。截至2020年6月，网络视频、网络短视频、网络直播的用户规模和用户使用率均呈现整体上升态势。
（二）视频传播供给指数值上升至101.0，意味着视频传播供给量总体回升，电视内容播出量增幅明显，网络视频上线量仍处于紧缩状态。
电视内容播出量指标上升至116.2，2020年前三季度公共电视内容累计播出388.2万小时；网络视频上线量指标值为85.7，2020年前三季度累计上线网络剧、网络电影、网络综艺、网络动画和网络纪录片共1318部。
（三）视频消费支出指标值为120.6，显示出用户无论是时间花费还是内容付费，对视频消费热度不减。视频内容成为家庭最主要的娱乐方式，意味着用户正在回归大屏，视频消费黏性增强。
电视消费支出指标值提升至114.1，意味着居家抗疫带动电视收视时间回升明显，智能大屏消费支出显著增长。2020年上半年，电视户均收视时长达5.95小时，同比增长17%。截至2020年10月，广电机构IPTV平台分成收入和OTT集成业务收入分别达87.8亿元和53.2亿元。IPTV和OTT的持续渗透将助力激活存量电视用户，推动电视用户使用与消费支出，但也将进一步挤压传统有线电视用户规模。
网络消费支出指标值为136.3，用户在网络直播上的时间花费保持大幅增长趋势，尤其是电商直播热度不断升高。2020年上半年直播电商超过1000万场，观看人次超过500亿，网络直播使用总时长达11.5亿小时。电商直播生态的发展有力拉动了消费。
（四）市场预期指标值为99.2，用户实际消费支出预期呈现下行趋势。只有提升品质和价值才能接续增长，垂直领域的带货或将成为新蓝海。
三、视频营销指数和基本态势分析
视频营销指数包含宏观环境、营销价值、营销规模和营销结构等4个指标，指数结果为149.1，意味着媒体深度融合发展进程加快，视频产业营销价值持续提升，
（一）营销价值指标为140.0，意味着在扩内需促消费等利好政策引领下，视频产业整体收入规模稳步扩大，用户规模同步提高，视频产业营销价值明显提升。
2020年前三季度，新媒体业务收入达1702.7亿元，同比增长124%，已占到实际创收收入整体的35.7%，超过广告收入占比。
（二）营销规模指标值为157.1，反映出传统广电和网络视听截然不同的发展态势。
传统广播电视广告收入和传统广播电视节目销售收入双双下滑；媒体融合业务收入大幅上涨，2020年前三季度收入达721.7亿元。随着媒体融合纵深推进，广电机构媒体融合业务收入的比重进一步增大。
网络视听收入指标值高达211.3，网络视听产业正在由高速增长阶段进入到高质量发展新阶段，产业规模不断壮大、活力进一步释放，彰显出新媒体新业态蕴藏的强大潜力。
（三）营销结构指标值增长至182.8，内容付费和版权收入成为增收主要驱动。
网络视听节目付费收入、版权收入和广告营收全面上涨，其中2020年前三季度网络视听收入中节目版权收入为61.9亿元，多部精品网络视听节目内容输出海外。
四、从马栏山指数看到全国视频文创产业发展的五大趋势
一是视频文创产业对高质量发展的支点作用越来越突出。在未来五年乃至更长时间，视频文创将成为文化领域主要的创新引擎。我们预测，视频文创产业在结构调整优化的同时，未来五年产业收入总量将连续保持30%以上的增长，并助力其他产业的发展，不断提升对国民经济的贡献率。
二是在拓展新业态新服务新价值方面将形成新突破。我们预测，视频文创将在公共服务升级和新兴产业融合发展方面实现多方面突破。
三是视频文创将在内容建设和创新上形成重要突破。我们预测，网络内容和业态将加快取代传统内容和业态，成为内容建设和服务的主阵地主力军。
四是智慧化的新视听将成为未来发展新高地。我们预测，智慧广电将重塑广电发展格局，智慧化的视频文创将读懂每一个用户的心。
五是视频文创产业将伴随新发展格局步入辉煌时刻。我们预测，视频文创产业将在新发展格局中找准新方位新路径，找到新的切入点着力点，在守正创新中激发新动能，攀上新时代文化创作创新的高峰。
