“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻一代。”茅台前任董事长说过的话才过去一年多，茅台冰淇淋闭店的消息已经在网上漫天飞舞。
酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅台，都是当时茅台推动年轻化战略的利器。如今看来，这个利器似乎不再吃香?
年轻的茅台产品不再“圈粉”
多地茅台冰淇淋门店掀起“闭店潮”。
早些时候，有媒体消息称广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。
还记得湖南首家茅台冰淇淋旗舰店吗?这家位于长沙大悦城的店面于2022年7月初开业，当时还有市民驱车一个多小时前来购买。侃财君也去凑了下热闹，排队一小时才吃上。不能到现场的消费者，则通过“i茅台”APP线上下单，湖南开放售卖地区有长沙市、湘潭市、株洲市、益阳市、岳阳市等9个市州。
短短一年后，2023年8月，这家冰淇淋旗舰店原址就被一家网红面包店取代，冰淇淋店面则移到了大悦城G层的中央扶梯下。相比以前敞亮的店铺，如今仅占据一个小柜台位置。
1月16日，侃财君再次来到大悦城，小柜台也已消失。听周围人说，店铺挪到了北辰洲际酒店一楼大堂。侃财君赶过去发现，这是一家茅台酒专营店，但店内并无茅台冰淇淋踪影。店员说：“我们已经全面撤掉了茅台冰淇淋柜台，这个产品不再做了。”
(手机截图。)
目前，位于国金街的茅台冰淇淋店也已搬走。侃财君拨打电话获悉，店铺早已于去年10月中旬关闭。
对此，茅台相关负责人表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。
这几年，茅台想争取年轻人的心着实强烈。
从2022年5月29日茅台正式推出非酒类跨界产品“茅台冰淇淋”，到2023年9月4日推出“酱香拿铁”，再到2023年9月16日茅台推出“酒心巧克力”，短短476天，“茅式三兄妹”相继面市，霸占热搜榜，吸引不少年轻人“打卡”。
茅台冰淇淋被称为“年轻人的第一口茅台”，曾炒到百元高价。上市仅一年时间，整体销量近1000万杯，销售金额超6亿元。茅台与瑞幸合作的酱香拿铁，上市首日销量便突破542万杯、销售金额破亿元，堪称商业神话。茅台趁热打铁，又和德芙联合推出酒心巧克力，同样一颗难求。
如今，茅台冰淇淋闭店，酱香拿铁产品已在部分城市的瑞幸菜单上陆续消失，含有茅台酒的酒心巧克力产品，也不见了踪迹。
老品牌如何年轻化
年轻一代的消费者已成为市场的主导力量，他们拥有独特的价值观、需求和购买习惯。如何延长“保鲜期”，让年轻人爱上“酱香”?这是百年老品牌茅台的必答题。
事实上，虽然茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力上市之初掀起巨大风浪，但当热度褪去后，茅台很难持续获得年轻消费者的好感。有消费者在接受侃财君采访时表示，购买茅台冰淇淋、咖啡等产品，一方面是对口味感到好奇，另一方面则是为了打卡拍照发到社交平台。
由此可见，企业真正的年轻化不仅仅在于表面上的产品年轻化和营销年轻化。企业年轻化，需要与时俱进，始终站在超越行业眼界局限的最前沿，归根结底，还是需要机制上的进一步创新。
去年4月，张德芹正式掌舵贵州茅台。这位从茅台车间里成长起来的老茅台人，定调公司发展方向，聚焦白酒主业。同时他也强调，能给茅台酒赋能的创新都会尝试，但是创新一定是基于坚守茅台品质的底线上。
随着白酒消费主力群体的更迭，贵州茅台选择重新聚焦商务消费的场景。去年上半年，公司就已提出要在复杂的市场环境中，向“新商务”转型的想法，小巨人、专精特新以及独角兽等企业的从业者们，成为茅台瞄准的新消费群体。
那么，茅台放弃年轻人了?
侃财君发现，茅台在拥抱年轻人的战略上，做了一些改变。
过去一年，茅台更加突出“文化”和“科技”这两张牌。2024年以来，从“缃叶色”到“绛纱色”，茅台携手中国流行色协会发布、推广和挖掘东方传统色，一方面，茅台将东方传统色融入到自身的系列产品中;另一方面，茅台还积极推动华为、中国移动咪咕视频、泡泡玛特等品牌将东方传统色应用到产品和服务中。
接下来，老品牌茅台还会有什么新动作?侃财君将持续关注。老品牌如何拥抱年轻人?感兴趣的您也可留言。
作者丨彭可心 户晓阳
责编：刘茜
来源：侃财邦
