华声在线全媒体记者 黄亚苹 通讯员 杨璧嘉
“瑞幸9.9元一杯的活动，怎么又缩水了？”5月23日，打算用瑞幸咖啡“到店取”点一杯冰镇杨梅瑞纳冰的伍小姐发现，几款常点的饮品不再参与9.9元特价活动，“9.9元的瑞幸没有了，我的快乐也没有了。”
（5月23日，在库迪咖啡长沙芙蓉中路某点，出杯区摆放着十余杯待取咖啡。通讯员 杨璧嘉 摄）
无休无止的咖啡价格战，似乎按下了暂停键。继瑞幸将“每周9.9元专区”适用饮品从8款调整至6款、库迪将杯杯8.8元上调至9.9元后，印证了以价换量的咖啡价格战收益不如预期。那么，咖啡行业的增长点在哪？
以价换量？咖啡卷王价格战熄火
瑞幸咖啡“周周9.9元”活动逐渐缩水，让习惯用咖啡当“续命水”的打工人伍小姐伤心不已，“真的心凉了，阿瑞你们咋回事啊？”
今年2月，瑞幸咖啡打响“价格战缩水”第一枪。原本全场饮品可用的“每周9.9元喝一杯”，适用范围调整至8款饮品；尔后，瑞幸再次被指变相提价，三湘都市报记者注意到，湖南长沙五一平和堂商务楼店、友阿城市奥莱五一广场店的“每周9.9元”仅有燕麦拿铁、标准美式、满萃陨石拿铁、拿铁、柚c冰茶、橙c冰茶共6款饮品可用。若想使用该优惠，步骤比以往烦琐了不少。
低价咖啡，正在消失。瑞幸咖啡之外，库迪也不再做搅动行业的“鲶鱼”，将全场8.8元上调至9.9元；在美团特价分销平台“美团圈圈”、淘宝百亿补贴等渠道，也鲜有特价的库迪咖啡在售。
“全场饮品任选券从6.9元到7.59元再到9.5元，也就是这半年的事。”长沙市民刘小姐展示的团购页面中，库迪咖啡在“美团圈圈”上单价从6.9元已涨至9.5元，春季16款饮品任选券也从6.9元涨至8.8元，“说是薅羊毛，一顿操作也没剩下几毛钱。”
2023年夏天掀起的价格战，曾一度蔓延至星巴克、Tims天好咖啡、幸运咖等多个品牌。彼时，星巴克上架19.9元限时优惠、Tims天好咖啡首次将咖啡系列拉低到10元以内、幸运咖甚至推出9.9元2杯的活动。如今，Tims天好咖啡的中杯美式为19.9元；招牌冰拿铁被幸运咖9.9元2杯活动除名，单杯售价7元……
业绩“变脸”，价格战下无赢家
价格战下无赢家。业绩“变脸”，或许是瑞幸咖啡、库迪咖啡“卷不动了”的首要原因。
4月30日，瑞幸咖啡发布的2024年第一季度财报显示，瑞幸重回亏损局面，实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。报告解释，减少的主要原因是公司产品的平均售价降低，市场动态和竞争持续波动，加上季节性因素的负面影响。
星巴克2024财年第二财季数据同样显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。星巴克在财报中表示，营收下降主要由于直营店的营收减少9000万美元；特许门店的营收减少是由于全球门店销售额减少了4%，其中交易量下滑6%，客单价增加了2%，但客单价的增加也未能弥补销量下滑产生的空缺。
Tims天好咖啡负责人接受媒体采访时曾提到，“价格战”只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。
下一个增长点，需持续刺激消费者味蕾
如何在价格战中艰难求生？上海“咖啡一条街”永康路的“联名自救”行动提供了一条可探索之路。有媒体报道，20多家咖啡店联名先将永康路、襄阳路街角120米长的围墙进行美化墙绘，再用上千个风车组成“金秋风车阵”，最后推出“消费集章领取福袋”活动，实现店均增长15%至20%的营收目标。
在长沙市经营独立咖啡馆的林先生透露，咖啡店卖的9.9元咖啡大多使用性价比极高的“拼配口粮豆”，仅仅是为了满足顾客“端着咖啡”的需求，“不会亏本，但利润空间很小，只能保证现金流转起来。要有长期、稳定的客流还是要看精品咖啡。”
“2023年咖啡行业的爆款众多，消费者需要刺激味蕾、个性明显的产品。”业内人士称，2024年可能比2023年还要卷，连锁咖啡店提高咖啡消费者总量，但产品的选择可能会进一步分化，走低价和高价、个性化路线。
