回暖背后：打折促销、精美装帧成购书主因 书店出售阅读体验，“一座难求”
很多书店集书店和咖啡厅于一身，这里会定期举办各种签售和书友会，成为一个文化集散地。（资料图片）
随着美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝“纸质书消亡论”的预言落空，纸质书市场也在近两年逐步回暖。在走访长沙多家书店后，记者发现，如今纸质书除了满足消费者的阅读需求外，其装帧、签名、收藏等附加价值正不断显现。从阅读需求来看，即使是在工作日，不少书店内也常出现“一座难求”的情况。
据图书行业咨询机构开卷于日前发布的《2016年中国图书零售市场报告》显示，2016年，中国图书零售市场规模为701亿元，较2015年的624亿元同比增长12.3%，延续了2015年的增长势头。
纸质书销量的逆势上扬，蕴含着怎样的营销策略？纸质书的发展之路又是如何？
■记者 朱蓉 实习生 黄亚苹
【现象】
纸质书销量近两年逆势上扬
几年前，数字化阅读现象伴随着电子阅读器迭代出现。《中国图书市场分析报告——从“十二五”到“十三五”》中有关数据则显示，全国图书零售指数从2012年开始连续三年下跌；在长沙，关于定王台书市落寞的消息更是不绝于耳……
但在调查中记者却发现，纸质书销量却在近两年逆势上扬，一位在定王台书市从事图书货运工作的鲁先生也表示，近两年他的月均货运量上涨了20%左右。
5月24日，记者在当当网上看到，随着儿童节临近，童书及教辅类书籍正开展全场4.9折封顶的促销活动，不少童书正在热销。在其实时更新的近7日图书畅销榜上，科普、卡通类8种童书挤进榜单前10位。
据调查，纸质书籍的热销，不仅仅体现在网络书籍的销售平台上。长沙多家书店的工作人员均表示，伴随儿童节消费热潮，不少童书近期的咨询量迅速攀升。其中，我们的书店定王台店工作人员王梅表示，《草房子》、《青铜葵花》等曹文轩系列小说，目前已处于断货状态。
同日，记者在新华书店看到，即使是阴天的工作日，一楼的图书区仍有约60名顾客在捧书阅读。据“常客”大四学生小李介绍，如果是周末，落地窗附近的“台阶宝座”常常需要靠抢。此外，一位工作人员也表示，尽管目前童书没有作为重点推销对象，但节日临近，近期咨询童书的消费者也多了不少。记者在4楼童书区观察的十分钟内，有2名顾客购买童书离开。
记者从亚马逊中国发布的《2017全民阅读报告》中也发现，56%的受访者过去一年阅读总量在10本以上，较去年同期增长8%。纸质书的热销，也可从逐年增长的全民阅读总量中略窥一二。
【解读】
打折、装帧成购书主因
在记者的随机采访中，不少市民认为，随着电子媒介的普及，逐渐趋向“碎片化阅读”的消费群体，或许缺少时间和精力进行长时间阅读。来自《亚马逊中国2017全民阅读趋势报告》区域数据却显示，85%的长沙受访者每天阅读至少半小时，更有41%的受访者阅读时间大于1小时。
“纸质书不仅能增强阅读体验，让人静心，并且在阅读的过程中，翻书动作让阅读的代入感更强。”正在新华书店购书的李宏达坦言，读纸质书不仅是情怀的体现，并且高质量的文学作品往往有收藏价值。
购买纸质书的原因，“书呆子”张小姐给出了这样的解释。她认为，如今书店出售的书籍，仅部分畅销作品提供样书阅读，在不了解内容的前提下，鲜艳的色彩和精美的装帧成为她“盲选”的首要关注因素，“如今，买到一本好看的书，也成为值得在朋友圈里‘晒’的骄傲事。”
根据数字分析机构易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，2016年前3季度，中国B2C市场出版物交易规模为161.3亿元，同比增长11%。
此外，在记者的随机采访中，不少受访者均表示，打折促销也是促使他们大量购入心仪书籍的另一个重要原因。“京东、当当经常有满200减100等折扣较大的活动，在此时购入心仪书籍从心里上会感觉实惠不少。”阅读发烧友杨慧如是说。
【营销】
书店多场景融合拉动消费
有意思的是，纸质书的回暖也促进了书店的升级换代。不少实体书店在促销、签售等活动的带动下，也呈现出销售火爆的姿态，它们中的大多数已从单纯的书店转变为向顾客出售阅读体验的文艺场所。
5月25日下午，记者在我们的书店定王台店看到，配套的咖啡饮品区入座率超过90%，在儿童绘本馆内，不仅摆放了适合儿童阅读的小型桌椅，而且还配备一名阅读老师。在弘道书店海信店内，则有“diy手工台”和瓷器、永生花等产品出售。
如今，书店里的融合场景正不断发展，80%以上的书店都将业务延伸至饮品、影视周边和文创产品的售卖。在梅溪书院一隅，便有一个售卖梅溪书院为设计灵感的文创产品，如书签、瓷杯、便签本等产品。
值得一提的是，实体书店中阅读场景的升级，也促进了“社群经济”的发展。2016年底，开卷对书业100家左右的出版机构和100家左右的书店分别进行了调研。结果显示，有60%左右的出版机构已经开始采取社群营销方式；在还没有进行社群营销的出版机构中，也有三分之二表示已经有启动社群营销的计划。
“在长沙的新兴书店里，一般都会定期举办线下读书会、名人讲座甚至图书漂流等活动。”经常参加阅读分享会的赵璐认为，参加读书会，不仅能在阅读体验的分享中结交朋友，也加深了相近观点消费者的群体认同感。
【观察】
纸质书也需要全方位运营
事实上，现象级畅销书的出现，需要图书本身的内容实力。《2016年中国图书零售市场报告》则认为，在全行业运营时代，想成就一个热销单品，产品运营、品牌运营和用户运营也同样缺一不可。
从2007年伊始，亚马逊“kindle”、掌阅“iReader”、BOOX等电子阅读器不断入市，书籍的外在形态也随着阅读设备的技术迭代发展。据公开资料显示，E Ink彩色墨水屏技术已研发成功，不少业内人士预言，彩色kindle离我们不远。
在数字化的趋势下，纸质书的使用方式也在不断变化。日前，节目《朗读者》的火热，也深挖了荔枝FM、喜马拉雅FM等提供有声阅读节目APP的潜在用户群体。从看书到“听书”的转变，似乎更加适应现代年轻人的生活方式。
2016年，尽管没有现象级畅销单品的出现，但杨绛先生逝世、《人民的名义》热映，同样引爆了一个个销售热点。图书未来的发展方向仍未得知，但不可否认的是，“内容为王”的定律不会消失。
来自亚马逊中国的数据显示，34%的长沙受访者表示会在通勤时间进行阅读。因此，在阅读方式上，除多场景融合的书店和图书馆外，如何提高“碎片化阅读”效率，如何培育消费者的定期阅读习惯，仍是企业需要思考的问题。
【延伸】
内容为王下的“付费阅读”
2017年2月，关于微信即将推出公众号付费阅读的消息，再一次搅动了千万个内容创业者的内心。如果消息准确，这是继知乎live、分答、豆瓣付费栏目“豆瓣时间”等平台后，另一个想要抢占付费阅读市场的企业。
长久以来，互联网上知识“免费”好像变成一种常态。在信息过载的今天，数以万计的碎片化知识成为年轻人当下最难解决的问题。于是，年轻人的信息焦虑让付费阅读看到了发展的机遇。
分答上线42天，付费用户突破100万人，交易总金额超过1800万；《逻辑思维》微信公众号推出付费会员制，仅半天160万元入账……可观的交易额，也让付费阅读的市场进一步扩大。据创业服务平台36氪报告估算，我国知识付费的总规模已经超过100亿元，预计2017年，知识付费市场将突破300亿元。
“付费阅读看起来是个风口，但在付费比例中，付费培训和付费下载论文的行为占比超过50%。由于付费阅读的门槛较低，也出现标题噱头大于内容实质、鸡汤软文泛滥等问题。”采访中，一位业内人士向记者表示，付费阅读仍算作新兴产业，要形成一定的市场规模和行业规范，需要深挖用户的痛点需求，才能在用户沉淀中发掘更多的变现渠道。
