端午今又至，您吃粽子了吗？
对于国人而言，端午节吃粽子，是必不可少的仪式。中国数据研究中心发布的《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，2024年我国粽子市场总量首次突破百亿元大关，达到103亿元市场规模。
作为端午文化的重要发源地，湖南从事粽子生产的相关企业数量居全国前列，但粽业总体产值不大；虽然具备原材料优势，但湖南粽子在国内市场上存在感并不强。
面对竞争日益激烈的粽子市场，湖南粽子该如何提档升级实现突围？
小粽子的“野心”
浏阳市关口街道道源湖村粽叶飘香。几乎家家户户都在飞快包着粽子。两片粽叶交叠在一起，卷成漏斗状，放入糯米和配料，随着细绳一绕、一捆、一紧，不到十秒钟，一个粽子就出现在眼前……
他们可不是随意生产的“散户”。
为了发展粽子产业，道源湖村村委成立了公司，注册了公共的粽子品牌，形成以3家食品公司为生产龙头，200多户农户分散加工的点面结合粽子生产模式，将制作粽子的村民整合起来抱团发展，将集生产、加工、销售为一体的粽子产业做得风生水起。
于湖南粽子而言，道源湖村粽子的发展轨迹具有一定代表性。
（道源湖村村民包粽子。 通讯员 摄）
“错过今天，再等一年！”“宝宝们赶紧下单，距离下播仅剩8分钟……”连日来，在永州市江永街头，多名带货主播正对着手机卖力推销传统手工香粽；
安化手工粽一次推出14种粽子；以稻草灰水粽、枕头粽出名的道县，今年增加了鲍鱼鸡肉粽、小枕头粑粑新品，12个品种300多万只销往北京、广东、长沙……
直播营销、新口味研发……湖南粽子产业展现的发展之势，昭示着产业破局的野心——
放眼国内粽子市场，“蛋糕”日益做大。据行业数据显示，2024年，全国粽子市场规模超过100亿元。据企查查数据显示，近5年来，国内粽子相关企业的注册量呈上升趋势，目前我国从事粽子生产、销售的在业、存续企业数量已有5800多家。湖南拥有279家粽子相关企业，数量位列全国第六。
从产值、规模和品种创新上看，湖南粽子产业有意加速发展。
“包”出来的产业链
在道源湖村，为了保证粽子质量，生产者们会精心挑选粽子所需要的原材料——香浓软糯的糯米、散养鸭子下的蛋、每日现杀的猪肉……
一颗小小的粽子，牵出了一条长长的产业链。
这样的带动效应体现在省内粽子产区。
衡阳常宁市塔山瑶族乡，村民们已经连续多日忙着采收箬叶，这是包粽子的“最佳包装”。“这两天每天采摘粽叶2万张，今年摘了多轮。”塔山瑶族乡敖头村村民符三娥是这里最早一批收购新鲜箬叶的人。
在粽子产业的带动下，塔山瑶族乡搞起了箬叶生意。箬叶生产销售成为当地群众稳定增收、乡村振兴的致富产业，为群众年增收达800余万元。
（端午前，塔山瑶族乡村民在采收箬叶。 通讯员 摄）
汨罗粽子销售到全国34个省、市，粽子口味也从传统的碱水粽扩展成包括蛋黄肉粽在内的12个品种，根据客户的需求，商户们增加了青稞、桑葚、黄精、葛根等健康食材。目前，屈子祠镇拥有15种粽子品类，年产量高达2000余吨。“这需要消耗大量、多样农产品。”一家专门生产汨罗粽子的公司负责人表示，粽子的产业链正在快速、持续延长。
除了原材料供应方，受益于粽子产业发展的还有许多农村劳动力。在江永县千家峒瑶族乡，50多岁的徐门艳在家门口实现了就业。“今年我还请来10多个瑶妹助力，端午节前，平均每天销售粽子2万多个。”徐门艳说，做粽子生意，近一个月下来收入不少。
同样被带动发展的，还有包装制作、调味用品、煤气供应等相关行业。以江永县为例，当地的纸箱订单量不断增长，大部分纸箱都会被附近的粽子企业和加工作坊“消化”。
破解“成长烦恼”
湖南粽要出湘，最大的难点在哪儿？
业内人士说，竞争对手太强大——
在巨大的百亿市场背后，是各个粽企日益激烈的竞争。一方面，以五芳斋、真真老老为代表的老牌粽企早已做大做强。另一方面，网红品牌奈雪的茶、喜茶、锋味等，以及速冻食品品牌三全、思念等“新玩家”纷纷涌入，市场主体百花齐放。
面对“群雄争霸”的粽子市场，湖南粽子的热度和市场份额明显不足。
与国内知名头部粽子品牌相比，湖南粽子缺乏龙头和品牌企业的引领带动，目前多以产品驱动、以市县为名打出粽子口碑，比如汨罗粽子、安化手工粽、江永香粽等，均以地方命名，但具体到生产企业和品牌名字，则大多数人不甚知晓。品牌影响力的缺失，不仅降低了用户黏性及产品附加值，还会制约企业的发展空间。
湖南省餐饮行业协会负责人认为，五芳斋等嘉兴粽企的成功，不仅得益于背靠江浙地区大市场，更源自其自动化、现代化、专业化的生产模式。相较于浙江粽企，湖南粽企的生产效率和水平还有待提升。
屈子祠镇粽子产业园“金牌销售”周其认为，湖南粽“出圈”最快的办法，是要打好“文化牌”，他推销的秘诀就是向客户介绍屈原，讲述汨罗粽子的“前世今生”，再将粽子推荐给客户品尝。今年，某电商平台的助农专区中，汨罗粽子以“湖南代表性物产”被重点推荐，截至6月中旬，销量达到去年同期的1.9倍。
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作者 | 彭雅惠
来源：侃财邦微信公号
责编：张岚
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