本报记者陈诗娴长沙报道
3月6日,“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题登上微博热搜第一。
定价曾高达66元一支的网红雪糕“钟薛高”,带着争议被消费者所熟知。而在2018年“双十一”,钟薛高以18分钟销售10万支“一战成名”。
然而,曾经风头无两的钟薛高,从2023年开始就被负面报道缠身,现在更因价格急速缩水,在某购物平台临期产品降至最低2.5元一支,被质疑是否涉嫌欺诈。
“出道”6年的跌宕起伏,钟薛高到底经历了什么?
网红营销
从“跌下高台”的尴尬,回望曾经“66元”的豪华
时间回到2018年前,钟薛高创始人林盛是一位资深广告人,雪糕老品牌马迭尔、中街在他的营销下再度走红,正因为这两次经历,林盛选择闯向冰棒赛道,并成功打造了钟薛高品牌。
钟薛高自问世以来,一直以网红营销为特色,林盛曾提出一个颇有深意的公式:品牌=网红+时间。
2018年“双十一”,钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”单价66元,据说只生产了两万支,引起了广泛争议。然而66元的价格却引发了一场关于价值的讨论。对于争议,钟薛高则强调其产品含有稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子以及环保棒签。网友将其封为“雪糕界的爱马仕”,一时间,钟薛高成为年轻人争相打卡的网红雪糕。钟薛高最后一笔融资完成于2021年年初,2亿元A轮融资由元生资本领投,HCapital、万物资本跟投。但截至目前,钟薛高还并未得到新的资本方“续命”。
林盛曾称,每一批次的雪糕都会被寄到上海来,自己每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕,还在尝到味道难吃的产品时叫拿去“喂猪”,并扣除制作工作人员本年绩效。
然而,随之而来的却是无尽的争议。2021年的“爱买不买”事件将其彻底推向风口浪尖,仅用4天时间就“喜提”6个热搜,却鲜有正面声音。尽管“爱买不买”事后被证明是由于剪辑问题,林盛在节目中所说的柚子原料价格过高却成了焦点。
2023年3月,钟薛高推出售价3.5元/支的新品Sa’Saa。这款看起来比一般高端雪糕便宜得离谱的产品被内部戏称为“钟薛不高”。市场上最大的疑问莫过于它的价格,似乎跟曾经高端品牌的设定格格不入。
对于推出这款产品,林盛说:“决定回到基础,重新审视产品本身。”而在外界来看,这一说法和钟薛高此前营销出的形象似乎自相矛盾。
3月7日,记者搜索发现,钟薛高官方微信最新一条动态,停留在2023年8月11日。小红书账号更新停留在2023年9月14日,仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。
在钟薛高淘宝旗舰店,记者发现,此前最贵的那款“厄瓜多尔”雪糕已经找不到相关链接,记者咨询客服了解到,目前店里已经不再销售该款产品。随后,记者选择了一款为“钟薛高多口味自由组合雪糕”,付款界面显示两支150g/26元,但邮费需要35元,客服表示,该款链接满139元即可包邮。其他商品链接是否包邮要看实付情况。
经销商
价格回落难提价,卖不动不考虑铺货
3月7日,记者来到龙湖长沙洋湖天街负一楼一家零售柜台,冰柜里陈列着各种品牌,其中有钟薛高三款产品,分别是杨梅肉肉冰、轻牛乳雪糕、粉红柠柠冰,标价单上写着,钟薛高系列3.9元一支。记者注意到,冰柜上的标价签都写有零售价和特价,其中10元以上的只有一款,和路雪迷你可爱多(零售价25元,特价16元),此外另一款和路雪梦龙(零售价13.5元,特价8.5元),马迭尔系列从4元到6元不等,其余产品都在5元以下。随后,记者还走访了长沙市岳麓区几家量贩零食店,在冰柜中并未看到钟薛高相关产品的身影。
自2019年起,钟薛高重点布局线下渠道,下沉国内三四线城市,充分利用线下实体店、旗舰店、快闪店,持续布局线下便利店、盒马鲜生、大型连锁超市、社区商店等,湖南的柳青(化名)是一名冰淇淋经销商,也是最早一批开始在湖南区域做钟薛高品牌的人。
柳青介绍,她经销的钟薛高产品售价主要在10元~15元区间,销售得比较好的是轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧,在这一区间,钟薛高的竞品也不少,比如伊利推出的“须尽欢”系列,在这一价格区间与钟薛高“同台对打”。
相比前几年的高光时刻,从2023年起,柳青发现,钟薛高有点“卖不动”。对于这一现象,柳青认为,第一是钟薛高对标的客户群体是年轻人,买这个品牌只是为了尝鲜。此外,钟薛高的产品保质期在12个月,而其他冰棒的保质期都在18个月,这也是复购率不高的一个原因。2023年,为了清库存,不少商户降价出售,柳青回忆,甚至降价到1元、2元销售。但随之而来的问题产生,降价出售之后,再以同样的价格出售,消费者还买不买单?柳青说:“今年不会再选择该品牌铺货了。”
相比“中高端”雪糕,1元~3元区间的雪糕,以经济实惠,长年占据雪糕热销榜的前列。柳青告诉记者,在这个价格区间,品牌竞争相对激烈,如销量最好的几个口味,香芋、香草、绿豆都有很多品牌推出系列产品。此外,夏冬季节温度的变化,对于雪糕的淡旺季的影响现在已不再明显,一个有趣的现象是,在北方雪糕的销售旺季反而是冬季,“因为北方开暖气,室内干燥,大家反而更喜欢吃雪糕”。此外,南方不少家庭安装了暖气、空调,在相对干燥的室内,雪糕依旧无惧“严寒”。
行业专家
高溢价背后是雪糕版口红效应
尽管市场上仍有销售,但钟薛高品牌效益近年来“大打折扣”,已是不争的事实。3月7日,记者在天眼查搜索发现,钟薛高新增一条开庭公告,3月21日将在上海杨浦区法院开庭,2月19日,钟薛高已被列为被执行人,执行标的818106元。
从“雪糕刺客”到股份被冻结,甚至被列为“被执行人”,昔日“网红”钟薛高一步步崩盘瓦解,跌入泥潭。
“雪糕高溢价背后是一个雪糕版的口红效应,即爱马仕太贵、买不起;雪糕界的爱马仕,咬咬牙,也能吃。”在互联网产业分析师张书乐看来,2018年,钟薛高几乎以爆破的方式在“双十一”展开了营销,把本来10元以内的雪糕行业,带入了高端雪糕的概念中。
这种口红效应有着快速迭代和审美易疲劳的特征,即有了新崛起品牌(未必是雪糕),就可能继承衣钵,而老品牌一旦不再新鲜、不具社交炫耀的可能,以及背上“雪糕刺客”的负面称呼,则被消费者所摒弃。而挽回消费者的方法之一,就是降价。同时,作为一个雪糕品牌,其最终的市场基础依然是庞大的中低端消费,通过走量的方式来获得更多的营收可能。钟薛高进入低端市场,本是其发展的题中之意。
“市场其实是可以接受高端雪糕的,但不能只是价高。”张书乐认为,雪糕想走高端路线,想定价高,核心根本不是服务,产品本身的体验和配方足够高端,才能真正高端,而不是仅仅靠价高来营造虚无的奢品感。钟薛高并非没有想办法打破瓶颈,但实力有限,只能靠蹭热点来凑,例如在2023年AI设计雪糕,其只是看上去很高端,但吃起来没特色。
那么,中高端雪糕市场,还有潜在消费力吗?张书乐认为,中高端雪糕市场,依然有消费人群,但必须跳出炫耀色彩,用材料、工艺和配方去征服中产阶级的钱包。但对于普罗大众而言,平价雪糕才是常态,过于昂贵则会被其他消暑商品“平替”,如去年夏天雪糕销量下滑,除了天气原因外,有雪糕价格没有彻底下来,而让夏季水果拿走了份额的因素。
来源:潇湘晨报
责编:周培
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