长沙晚报全媒体记者 洪虹
清明假期，长沙文和友海信广场店3楼，一家七八十平方米的小店迎来日均700~1000单生意。有人为了一杯“红巫师”山楂茶饮专程赶来，也有人好奇地走进他家的“艾草堂”，花5元钱体验15分钟非遗艾灸，再带走几个香囊或一串中药手串。
这家店叫“楂堆”，长沙本土“轻养生”新消费品牌。90后创始人牟生，一个来自东北的前电台主持人，8年前在茶饮赛道最拥挤的时候，选择了一条“反常识”的路——不做“万物皆卖”的奶茶店，只深耕一颗山楂。
“长沙的包容、天心区的扶持，让这颗小山楂从20平方米的‘试验田’，长成了全国11家门店的‘轻养生空间’。”如今，楂堆不仅开进文和友、潮宗街、太平街，还实现了复购率超75%，客群从18岁覆盖到55岁，产品远销新加坡、马来西亚。
走产品差异化道路的楂堆受到顾客的追捧。长沙晚报全媒体记者 易亿 摄
拒绝抄袭，那就做“最懂山楂”的人
2017年的长沙茶饮市场，已是一片深不见底的红海。茶颜悦色以新中式姿态占据长沙核心商圈，果呀呀专注鲜果茶，CoCo、一点点等连锁品牌密布街头。一个外地年轻人想挤进来，在很多人看来“太冒险”。
牟生偏偏选了最难的一条路——不做奶茶，死磕山楂。
“我小时候在东北，山楂就跟湖南的橘子一样，家家房前屋后都有，摘了就能吃。”这个毕业于新闻专业，曾在长沙电台当主持人，又干过互联网的年轻人，心里一直放不下童年奶奶家门口那棵山楂树。
长沙人爱吃辣，小龙虾、臭豆腐、湘菜遍地，山楂刚好解腻开胃。更重要的是，山楂是“药食同源”的常用药材，种植面积占全国21%。“这个数据当时惊到我了。这证明山楂根本不小众，生命周期长，能做饮品、做零食，还能养生。”牟生说。
“我们觉得茶颜做得很好，但不想抄袭，就做自己熟悉的山楂养生茶饮，这是初心。”2017年底，牟生在天心区侯家塘叮叮Mall租下一个20平方米的小店，投入25万元，楂堆正式开张。店内只卖山楂类饮品和甜品，用冰糖和东北椴树雪蜜调味，拒绝代糖，坚持古法熬煮。
最初的考验不是来自消费者，而是来自周围的“巨头”——茶颜悦色、都可等品牌就在隔壁。但8到10个月后，这家小店回本了。“在它们旁边活下来，还被认可产品有新意，这就是最好的小测试。”牟生说。
天心区“看着长大”的品牌
如果说产品差异化让楂堆活了下来，那么长沙的营商环境则让它真正扎下了根。
“我们算是天心区看着长大的品牌。”牟生笑着回忆。公司注册、办公场地、人才引进、政府补贴……这些初创企业最头疼的事，在天心区都有清晰的指引和帮扶。长沙新消费研究院独角兽加速营、天心区新质生产力骨干人才研修班、青年人才创新创业座谈会——牟生在这些平台上认识了文和友、黑色经典等品牌的创始人，也学会了从更宏观的视角审视自己的赛道。
2022年到2023年，楂堆获得天使轮融资。资本的注入让牟生一度“上头”，5个月内连开11家店。但很快他发现，有些店面根本承载不了“药食同源”的文化表达。“小门店承载不了中国本草的养生智慧，我们要做轻养生空间，店型必须升级。”
他果断回到定王台社区店重新测试模型。从2024年1月到8月，整整测了8个月才正式上线。“我做事不拍脑袋，一定要先测试，给大家吃颗定心丸。”
这种“慢深耕”换来的是远超行业水平的复购率——75%以上。更令人意外的是，楂堆45岁以上客群占了三成，“年轻人脆皮养生，中年人悦己养生，老年人刚需养生，每个年龄段都能在我们品牌找到自己的方式。”牟生说。如今，楂堆在全国拥有11家门店，覆盖长沙、南昌、深圳等地。
中式点心配中式养生茶，点联名产品加5元就能做15分钟以上陈艾艾灸——4月1日，楂堆与墨茉点心局在地道长沙民艺馆的联名店试营业，“体验式消费”带来如织客流。
从长沙到海外的“轻养生”野心
走进文和友海信广场店3楼的楂堆，你会发现这里不只是一个茶饮铺子。左侧“药食同源”区，山楂搭配陈皮、佛手、乌梅等草本，用雪蜜和冰糖古法熬制；右侧“药香同源”区，艾灸、香囊、泡脚包、中药串珠、中药香水整齐陈列，不少顾客在体验艾灸，满室艾香。
“我们做的不是养生馆、中药馆，是把人好好养一遍，不是把人治好，这点一定要拎清。”牟生认为，楂堆的优势在于“在消费领域我更懂中药，在中药领域我更懂消费”。为了这份“懂”，他这两年跑遍了全国的老字号药企——胡庆余堂、方回春堂、同仁堂、九芝堂，嗅到了“药企做消费变革”的趋势。
“我们有自有种植基地和工厂。”牟生把这种轻养生模型总结为“茶饮+养生服务+文创”三位一体，在全国新消费品牌中尚属首创。
这份底气也来自产学研的支撑。楂堆与湖南中医药大学深度合作，为在校学生提供实习和就业机会，2019年还拿下了该校创业路演比赛第一名。牟生本人如今也是长沙市非物质文化遗产代表性项目“药用湘艾制作技艺”市级代表性传承人刘灿庄的学生。
更大的版图正在展开。楂堆在长沙碧湘楚巷的旗舰店即将进场装修；4月底，楂堆即将入驻天猫，上线茶包、健康零食、湘艾等产品，打破地域限制。依托长沙文旅优势和顺丰集团的深度合作，楂堆的产品早已卖到海外。牟生透露，未来不排除在东南亚华人聚集区开店的可能。“新加坡、马来西亚、泰国的顾客特别多，东南亚人很认可中医。”
在长沙，新消费品牌“扎堆”生长已是常态。一颗山楂的酸甜，一座城市的包容，一群创业者的坚持，熬出了属于星城的独特味道。
牟生指了指茶杯上的LOGO：“你看，上面一颗山楂，下面是风火轮，在不停地熬煮。其实市场从来没催你——把握好自己，比什么都重要。”
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来源：长沙晚报
