“这次瑞幸的联名贴纸里‘暗藏玄机’，让我们都能给朱迪和尼克‘安排工作’。”
在《疯狂动物城2》上映前夕，各大品牌早已打响一场激烈的流量争夺战。截至11月20日，官宣联名活动已近60起，覆盖从潮玩手办到茶饮咖啡的多个消费赛道。而瑞幸咖啡这次的“杀手锏”，并非仅是一杯限定特饮，而是一整套包括四种类型饮品杯、随机杯套纸袋以及核心道具——一张附赠贴纸的联名贴纸。这张贴纸的玄机在于，除了主角立绘，还附有两套尺寸完美、去除了白边的“瑞幸围裙”。
一时间，朋友圈被刷屏。一张小贴纸，为何能引发一场大热潮？瑞幸这波被网友称为“天才”的操作，又为已近3000亿市场规模的联名经济，揭示了怎样的新玩法？
联名狂潮：是“金字招牌”还是“过度消耗”？
“那几天，很多客人拿到咖啡后，第一件事就是研究贴纸。”长沙万家丽商场一家瑞幸门店的店员回忆道。
这张成本低廉的贴纸，却在规则框架内实现了极致创意。消费者自行将围裙贴在角色身上，完成二次创作，不仅巧妙规避了版权问题，还点燃了消费者的参与热情。社交媒体上展示着贴纸被应用在手机壳、笔记本等各种私人物品上，话题#瑞幸疯狂动物城联名#词条阅读量迅速破亿。
瑞幸的出圈，是《疯狂动物城2》联名狂欢的缩影。电影本身堪称“现象级王炸”，上映5天便超越前作总票房，11月28日的单日票房高达7.2亿。品牌们早已闻风而动，早在6月星巴克推出了冰摇茶系列联名饮品和周边，10月泡泡玛特、周大福等品牌相继发售联名产品。
（图源网络。）
这场狂欢的核心，已经不再是简单的“饥饿营销”，而是更加关注与消费者的情感共振。电影中朱迪与尼克深厚的“搭子”情谊，引发观众的共鸣，不论是各大品牌的线下快闪活动，还是DQ将网友“冻得邦邦硬”的自发梗加入官方套餐，都高效将流量转化成消费者的“留量”。
据行业预测，2025年中国联名经济市场规模将接近3000亿元，预示着它从战术性营销手段，跃升为品牌不可忽视的战略高地。然而，在这场盛宴的背后，隐忧已然浮现。当联名成为“规定动作”，品牌与IP之间缺乏深度的气质契合与文化共鸣，部分合作便沦为简单的“贴牌”游戏，消耗IP价值与消费者信任。
未来洞察：从“一时狂欢”到“长期价值”的升维之路
联名经济的目的在于“流量共享”和“品牌共赢”。品牌应如何与IP高效联动，从追求短期爆发的“流量狂欢”，转向构建可持续的“长期价值”？
1.内核大于形式：从“流量联合”到“精神共振”。 成功的联名绝非生硬的Logo叠加。回顾FENDI与喜茶的跨界，“奢侈”与“日常”的反差，迅速引发网友热议。“19元全款拿下FENDI入门款”“人生的第一个奢侈品是喜茶给的”等评论与“喜悦黄”包装刷屏社交媒体。由此可看，品牌与IP的结合，能否共同讲述一个动人的新故事是关键。
2.体验大于产品：从“售卖商品”到“情感共鸣”。 瑞幸的“贴纸玩法”虽然有争议，但是也启发品牌，可以像设计游戏一样设计消费体验，例如优衣库的UT系列长期与全球文化IP合作，其核心卖点不仅是T恤图案，更是让消费者通过选择，完成一次个人审美与文化身份的宣言。品牌应思考如何将产品转化为一个动态的社交事件或创意起点，引发热爱生活的消费者灵魂深处的共鸣。
3.系统大于单点：从“单场营销”到“生态共建”。 有远见的品牌应将联名纳入长期品牌叙事。例如，国内文创品牌“故宫文创”并未停留在单次爆款，而是通过持续、系统化的IP授权与跨界合作，构建了一个涵盖美妆、服饰、数码的“故宫美学”生态，将传统文化IP转化为可持续的现代商业资产。品牌可以规划系列化主题联名，持续与同一圈层用户对话，或围绕一个超级IP进行跨品类的生态化开发。
联名经济的决胜点或许不在于谁抢占了最热的IP，而在于谁能成为最懂消费者的“设计师”。当品牌懂得尊重IP的灵魂，一时的热度方能沉淀为穿越周期的品牌价值。
作者｜范思璇
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来源：华声在线
