卷首语
新轮回开始“双11”如何变
十二年一个轮回。2021年，是“双11”购物节成型的第十三个年头。网络购物的造节运动，由此又开始了一个新的轮回。
十三年前，“双11”还只是象形意义上的“光棍节”，由当时还叫淘宝商城的天猫开始的“全场五折”网络大促显得噱头十足。十三年来，尽管存在着虚假促销、快递“塞车”、退货大潮等问题而引发诟病，但“双11”依然吸引着商家、消费者乐此不疲地狂欢。
在消费者的购买清单里、在不断增长的销售额数字里，暗藏着社会变迁、经济发展的秘密。十三年来，“双11”购物节由线上走向线下，由简单粗暴的“全场五折”，衍生出商家补贴、首小时优惠、多件多折、预售退定金等多种复杂玩法。
这背后，究竟诉说着怎样的时代变迁?从今年的多平台“双11”大数据中，我们又能一窥现代社会怎样的变化?
■朱蓉
今年“双11”买买买 湖南人这样玩“出圈”
购买力居全国第11位，长沙县、浏阳市、邵东市排全省前三
数码产品和零食备受偏爱，陈克明等本土品牌“大展拳脚”
一年一度的“双11”大促，自然离不开“买买买”。今年“双11”，湖南消费者的购买力如何?哪些城市的居民最爱网购?湖南人都爱买什么?来自湖南的订单有哪些特点?
■三湘都市报全媒体记者 潘显璇
湖南人爱买啥?
数码产品和零食备受偏爱
数据显示，2021年京东“双11”期间，湖南省消费力表现强劲，购买力排名位居全国第11位，11月11日当天成交额环比增长28%。
从消费喜好来看，湖南热销品类成交额前五为：家用电器、电脑办公、手机通讯、母婴、食品饮料;销售同比增长最快的品类前五为：健康服务、珠宝首饰、营养保健、汽车用品、家居日用。
从单品成交额来看，Apple iPhone 13、脉动青柠味15瓶装、联想ThinkPad X13轻薄笔记本、华为Mate40 Pro5G手机、红米9A Redmi智能老人手机的成交额居湖南地区热销商品前五;脉动青柠味整箱装、清风原木纯品纸抽100抽2包、百洁云塑料收纳筐脏衣篮、南方生活卡通热敷眼罩、南方生活暖贴宝宝贴，这五个单品的销量在湖南居前五。
对热门款手机进行补贴以吸引消费者，是各大网购平台的通行做法。这个“双11”，长沙市民刘鑫花6299元买了台Apple iPhone 13手机，“原价要6799元，在平台上抢到了500元的手机补贴券，觉得挺划算的。”
另一方面，湖南人最爱的外省品牌前五分别为：三只松鼠、农夫山泉、稻香村、百草味、五芳斋，足见湖南消费者对美食的热爱。
购买力哪最强?
长沙县、浏阳市、邵东市排前三
从购买力水平来看，京东“双11”湖南购买力总量最强地分别为长沙县、浏阳市、邵东市;购买力人均最强地分别为新晃县、炎陵县、靖州县;成交额同比增长最快地区是张家界市。
从湖南用户特征来看，湖南35岁以下年轻用户占比60%，新用户趋于年轻化，消费者人群的结构变化也使湖南省整体消费市场日益显得年轻、细腻、有活力。
除了“买买买”，不少湖南本地品牌在“双11”期间“大展拳脚”，成为热销品牌。京东“双11”期间，湖南本地知名品牌成交金额前五为：陈克明、九芝堂、多喜爱、梦洁家纺、金浩;湖南本地知名品牌成交金额增长前五分别为：九芝堂、陈克明、梦洁家纺、多喜爱、绝味。不难看出，在食品、药品和家纺领域，国内消费者对湘字号品牌的认可度颇高。
与此同时，凭借独特的地域和自然环境优势，湖南本地高质量农产品也在积极上行，销往全国各地，其中益阳市、娄底市、怀化市、永州市、常德市农产品的销售增长位居全省前五。
变化
非遗消费上C位，宠物玩具卖得火
今年“双11”，国潮、绿色等成高频词
2021年11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，继续稳健增长。2021京东“双11”累计下单金额超3491亿元，同样创造了新纪录。
“双11”见证了中国百姓消费升级、中国产业迈向高质量发展的变迁，成为观察消费新动向的重要窗口。记者发现，今年“双11”，国潮、绿色、公益等关键词频现，一些新的消费热点、趋势值得关注。
国潮风盛行
非遗消费站上C位
国潮是“文化自信潮”，也是一种新生活方式。国货、老字号、文创、非遗等国潮系列产品，在本届“双11”可谓“名利双收”。
从11月1日到11日零点45分，有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元，其中不乏华为、鸿星尔克、百雀羚等一大批人气国货品牌。
老字号拥抱年轻人，用新方式倾听用户需求。今年，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%。
传统文化潮起来，非遗站上C位。穿汉服、挖考古盲盒已不能满足年轻人对国潮传统文化的热爱了，笔墨纸砚成为年轻人购物车里的新“网红”，00后已开始抄经、临帖、弹古筝，解锁“古典生活”的乐趣。
十大趋势单品出圈
乡村好货成为香饽饽
消费升级是这几年的热词。今年“双11”天猫新生活研究所遴选出了10大趋势单品，分别是滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅。这10件出圈单品大多不是生活刚需，却能从中洞见消费者尤其是年轻人对生活品质的追求。
不能去远方，就在周边游，露营彻底火出圈，也带火了户外电源这个新产业。
宠物日渐成为都市年轻人的情感陪伴，宠物玩具成为“双11”宠物行业增长最快的品类之一。
早上一杯咖啡(Coffee)提神，开启一天的工作。晚上需要酒精(Alcohol)助眠，为这努力的一天收尾。早C晚A被称为“现代人必备”。过去半年，有超过3600万人上天猫解锁咖啡配酒，女性消费超过男性。
年轻人第一次下厨房的信心，很可能是预制菜给的。今年天猫“双11”期间，包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售火爆，成交额同比增长约2倍。狮子头、北京烤鸭等功夫菜下个单就能送到家，瞬间变身一级大厨。
今年“双11”，还是一个以“土”为荣的购物节。乡村好物成了香饽饽，乡村振兴重点帮扶县电商销售金额同比增长了不少。
为什么鞋子不能只买一只?这个多数人忽视的问题，却是部分肢体残障群体的真实需求。今年，天猫联合乔丹等7家品牌推出“一只鞋计划”，“双11”期间，98人的购物订单里第一次有了“一只鞋”。
■三湘都市报全媒体记者 潘显璇
打折、补贴仍是最大噱头，玩法不断增多，销售额增长速度惊人
狂欢十三年，促销“火拼”下的电商巨变
（一家企业的员工正在进行“双11”促销准备。）
11月11日，2021年“双11”终于画下句号。
今年，“双11”迈入第十三局，这一局长达11天之久。根据各个平台的销售数据，十三年来，湖南地区的“双11”消费金额呈数千倍级快速增长。
十三年间，不断有品牌从“双11”中走出来。而在消费者方面，有人每年几十个包裹买得开心，也有过去“薅羊毛”的积极参与者今年却一单未下，消费更趋理性。
十三年，消费数字映射了社会经济怎样的发展方向?下一个轮回里，“双11”又何去何从?
■三湘都市报全媒体记者朱蓉 潘显璇
购物狂欢
活动时间一再延长
消费力以惊人的速度增长
11月12日，天猫和京东两大目前国内最大的B2C网上商城“晒”出了2021年“双11”网络购物节成绩单。其中，天猫的销售额为5403亿元，京东的下单金额为3491亿元。
2009年，天猫还未“横空出世”，仍被称为淘宝商城。首届“双11”，打着“全场五折”的口号。据网络公开数据显示，首届“双11”仅有27个品牌参与，销售额为0.5亿元。从其口号不难看出，打折促销，拉动品牌销售是“双11”诞生的出发点。
两者之间数千倍的差额不难看出，近年来我国消费者的网络消费力正在以惊人的速度增长。“双11”十年纪时，京东发布的一组综合数据显示，2017年，长沙消费者在京东平台的消费金额较2008年同期增长了4877倍。2017年，京东平台11月11日当天的销售额为548亿元。
到2018年，“双11”开始从一天变为十天。2018年11月1日至10日，京东“双11”全球好物节累计下单金额达1598亿元。而2021年，仅到11月11日14时，这一数字就已突破3114亿元。
十三年间，人们的网络消费力增长之快，由此可略窥一二。而另一方面，记者的随机采访也显示，曾一度被噱头十足的网络促销冲昏头脑的消费者，在近年来，购物观念也日趋理性。
11月12日，北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室发布的《2021网购消费信息指数调研报告》显示，有多达45%的消费者认可“消费要讲究性价比、理性节制的观念”，占比最高。
“我在‘双11’买了九年，渐渐形成了积累需求到节点一起添置的购物习惯。”淘宝ID为依某熙的用户告诉三湘都市报记者，过去看着打折就想买，也出现过囤货过多放过期的情况，而现在是根据需求下单。
电商变迁
促销“战火”燃到线下，“直播卖货”成为常态
往年，各大平台习惯将自身平台的销售数据发布称之为：战报。备受关注的销售额，措辞从“数据”到“战报”的演变，是各大电商平台“双11”暗暗较劲的生动体现。事实上，每年为人们所津津乐道的“双11”数据，也成为我国电商行业发展历程的见证。
2012年，电商前所未有的聚焦。
这一切始于当时都以家电为主要销售品类的苏宁与京东之间的“价格战”。当年8月，时任京东董事局主席的刘强东通过微博直接点名称，“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”时任苏宁电器执行副总裁李斌则回应，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。
高层公开“约架”，价格战从线上烧到线下，看似一触即发。不过，第二日，服务器崩盘、缺货、销售型号不同等诸多原因导致了一众看客的兴趣寡然。而有意思的是，在这一战中置身事外的天猫，在当年的“双11”销售额首次突破百亿，达191亿元。
“对‘双11’产生较深的印象，已经是2014、2015年前后了，真正打五折的商品已经不多。”依某熙说。
2016年，天猫“双11”首次突破千亿，交上1207亿元的成绩单。2017年，京东首次公开其“双11”销售额，为1271亿元。也正是在这两年，被称为“新零售”的线下与线上结合模式开始发威，天猫与京东的触角不约而同地伸向线下。
从最初的天猫、京东，到后来的苏宁、当当，再到如今的抖音、快手，十三年来，有“旧人”逐渐退出主战场，也有新人不断入局。“双11”也从11月11日当天，衍生出了预售、提前购等多种玩法，销售额的统计时长延长至11天。
2020年，被称作“双11”的电商直播元年。这一年，由薇娅、李佳琦等头部主播领衔，天猫、京东都开启了“直播卖货”模式，而一直以短视频、直播为主要业务构成的抖音、快手等平台，也开始以“直播+挂链”的方式进行。
2021年11月11日21时左右，在长沙八一路上的一家整装定制公司内，仍有不少销售在为顾客讲解促销方案。一名销售员笑言，“‘双11’不仅我们忙，整栋写字楼都灯火通明，大家都很忙。”
不难看出，如今的“双11”，已经从电商促销变成了商业促销的重要节点。从线上到线下，平台无论强弱，商家无论大小，无不要蹭上一蹭这购物节的热度。
发展机遇
新品牌迎来新机会，网络品牌开出线下店
11月12日，在长沙城北的凤凰海购物公园，一只憨态可掬的松鼠玩偶吸引着来往的孩子们的目光。这里是曾被称为“超级品牌”的线上坚果品牌三只松鼠的线下门店，销售着其多个成熟品类的单品。
三只松鼠并非最早将门店开到线下的网络品牌，也非唯一。“双11”的上一个轮回里，除三只松鼠外，包括完美日记、花西子，湖南本土的御泥坊、三顿半、松桂坊等等品牌，都通过线上渠道的铺陈，实现了品牌的立足和发展。
在“双11”同品类销售榜上的遥遥领先，不但增加了曝光度，更让其成功将专卖店开到线下，实现了由线上到线下的“反攻”，成为企业从创始初期到成熟知名的加速器。
京东方面认为，这是中小企业成长最快的京东“双11”。在其平台上，中小品牌新增数量同比增长超4倍。11月10日，落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额;空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额;oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。
而天猫也表示，今年的“双11”，有一批中小品牌实现了跨越式增长。天猫数据显示，截至11月11日0点45分，有411个2020年“双11”成交额过百万的中小品牌成交额今年突破千万，40个在2020年“双11”成交额达千万级的品牌在2021年突破1亿元。
记者手记
进入新轮回“双11”的变与不变
仍有战报。
不一样的是，进入新轮回的“双11”，两大主流平台的“战报”少了激烈的措辞。但，销售数字依然亮眼。数据显示，天猫的“双11”成绩单为销售额5403亿元，而京东的下单金额为3491亿元。这一数字，较2020年的4982亿元和2715亿元分别上涨8.5%和28.6%。
仍有平台补贴。
不一样的是，已经坚持了数年的“满400元减50元”变成了“满200元减30元”。使用补贴的门槛在降低，补贴力度也更大。
仍有直播带货。
而，更多的品牌开设了自己的直播间，自聘的主播进行超长时间的直播，省去了大额的头部主播“坑位费”，更多品牌以自主带流、直接优惠的形式拉动销售。
疫情之下，“双11”的促销期被拉得更长。与此前十二年相比，虽然有点儿“静悄悄”，但好似有种闷声干大事的节奏。《2021网购消费信息指数调研报告》认为，网络消费正在成为提振消费的重要抓手。
不需一味喝彩，也无需使劲唱衰。更加顺应市场规则的如常进行，这样就很好。新轮回里的“双11”，应该要更好。
■记者 朱蓉
责编：印奕帆
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