频频曝光的湖南广电的一系列动作，迥异于首先破冰的上海文广对自身实施的“体内”制播分拆，无论是与青海卫视还是与淘宝网等新媒体公司展开的合作，湖南卫视的改革路径均属“体外”，而这种模式或更利于强势媒体的跨区域、跨平台拓展，有利于整个产业做强做大。
■ 策划/曹辉 撰稿/万凡 赵明 刘妮丽 李雪 彭梧等
“欧局”的戏剧化转身，洗牌开山第一斧？ 文/万凡
2010年1月初，欧阳常林先后被免去了湖南广播电影电视局党组书记、局长职务。湖南广电头号人物被免职的消息甫一发布，全国尤其是湖南不免喧哗阵阵。一身要职的先后旁落，令人对欧阳常林的未来走向生出诸多猜疑。难免有人揣测他是不是生病了？政治纪律出问题了？还是名利俱收，意欲全身而退？
据本刊记者多方了解，欧阳常林原来并没有“失业”，他接下来的角色是湖南广电重新整合后的播出平台的“掌门人”。卸任旧台长，荣任新台长，对于他的这种“喜新厌旧”的戏剧化转身，人们依然是疑虑重重。很早就听说湖南电视媒体启动的这一轮改革已经“蓄谋”了两年之久，此番大动静绝对是山雨欲来风满楼的开山第一斧。
“电视湘军”多年来一直是由魏文彬、欧阳常林等核心群体进行指挥。吕焕斌多年来系欧阳常林的重要助手，同样也是一位资深电视人。目前已确定吕担任湖南广播电影电视局局长职务，由“办电视”变为“管电视”，而欧阳常林则担任湖南广播电视台转制改企后的“一把手”。
而湖南广播电视台党委书记、台长职务与湖南卫视台台长，两个“台长”职务又有何区别呢？据了解，湖南广播电视台是在原来的湖南电视台基础上，加上广播电台整合在一起新成立的。湖南广播电视台的各项整合将长期进行下去。
湖南广电面临着体制和格局的变化。面对震荡，接下来首先要维持稳定，然后再进行改革和发展。此次欧阳常林、吕焕斌等人的变动目标就是“管办分离”，进入他们各自的岗位。而另一位关键人物张华立确定其湖南广播电视台党委委员、副台长职务。
湖南广电的这次大洗牌，让旁人看得可谓是雾里看花，似懂非懂，眼花缭乱。在改革计划之中，“管办分离”大格局形成之后，他们还将进入接下来的环节——“制播分离”。据知情人士透露，专家、学者对“制播分离”所定义的概念并未完全统一，所以这一计划究竟何年何月得以实施，就不得而知了。但从“湖南电视湘军”领军人物的信心来看，他们对制播分离从未放弃，早在10多年甚至20多年前就已开始尝试，特别是在电视剧领域做得最为深入。未来湖南广电“制播分离”的范围还没有确定。
湖南广电在经历了1993年开始的为期四年的第一轮改革和2002年启动的第二轮改革之后，以政企分开、管办分开为目标的第三轮改革大幕在经历了欧阳常林等巨头的开山第一斧后，湖南广电整合大时代就这样火热开启……
“快乐购”+“淘宝”——湖南广电打造跨地域跨行业新模式
“如果只会种自己的田，这是农民；只会种别人的田，是打工仔；能把别人请来种田，收获自己的果实，这是地主。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官马云2009年12月29日在长沙说。马云此言，是对湖南卫视频频牵手互联网企业的赞许。
当日，淘宝网与湖南卫视在长沙宣布，双方投资一亿元人民币，共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，整合双方资源，筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站，打造与网购有关的电视节目及影视剧，打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的新商业模式。
在此之前，2009年11月12日，湖南卫视与盛大网络宣布，出资6亿元人民币，成立盛视影业有限公司，在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。
时任湖南广播电影电视局局长欧阳常林坦言，自己一直在寻求传统媒体的突围之路，他坚信，互联网提供了变革之途。
对马云而言，他也将与传统媒体的融合视为一次机遇。
就在与湖南卫视联姻之前，阿里巴巴与浙江日报报业集团携手推出周报《淘宝天下》，以1.4亿淘宝用户群为主要目标受众，启动阶段每周发行份数即达50万份。采编、发行、广告模式都颠覆了传统报纸模式，创刊不久即宣告盈利。《淘宝天下》虽仅为一份周报，但马云却有信心，在三五年之内将其做到发行量过100万份、营收达8亿元的公司，并将以此为蓝本向其他区域、其他行业扩张。
浙江日报报业集团方面表示，也将视《淘宝天下》为自身从传统报业集团向现代传媒集团转型的一个样本。
在双方均认为合作是新增长点之所在时，一个新融合时代其实已经开始。
“新媒体和传统媒体之间，不是谁打败谁的关系。”“今天我们不成功，一定会有人成功。假如我们不能成功，后悔的一定是我们自己。我们今天要做的，就是不要让自己后悔。”马云如是说。
〉〉〉娱乐购物新方式：边看电视剧边用遥控器下单
此次湖南卫视和淘宝网共同投资一亿元，其中湖南卫视占51％的投资额，淘宝网占据49％的投资额。
新公司计划推出包括电视购物、淘宝TV、明星衍生购物产品以及拍摄跟网购相关的影视剧在内的四大新业务。“快乐淘宝”将在淘宝网上开辟子频道专区和外部独立网站，销售商品来自现有卖家商品、湖南卫视合作品牌产品、湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品。而“快乐淘宝”公司负责运营，交易、支付、物流等服务体系来自淘宝网平台自由的交易流程。
值得关注的合作亮点是，“快乐淘宝”将开发多终端应用，即电视＋网络＋手机覆盖的技术创新。目前，基于电视淘宝的开发正在筹备之中，不久，电视用户在家中能够直接通过遥控器，通过电视屏幕完成淘宝网上购物。甚至，当某个电视节目正在播放中，用户对某明星的衣服感兴趣，均能用遥控器通过电视淘宝立即购买。这将是前所未有的一次变革。
湖南卫视的造星能力不容置疑，但如何把明星价值最大化？有机构分析李宇春的产值结构发现，直接来自唱片的销售收入占1／3，其他收入占2／3，“粉丝阶层”对娱乐潮流市场的消费能力得到充分验证。
淘宝网正是看中湖南卫视拥有众多一线明星及制造本土明星的能力。对湖南卫视而言，虽然2009年创收将达22亿元人民币，在全国所有上星频道中仅次于CCTV一套，然而湖南卫视已经意识到“做节目卖广告”的盈利模式终将遇到“天花板”，与淘宝网牵手成立“快乐淘宝”，将湖南卫视的影响力、造星能力转化为盈利能力，才更具想像空间。
〉〉〉不会满足1＋1，双方要做更多尝试
通过快乐淘宝这一新平台，‘快乐淘宝’模式将建立起一个时尚、潮流、个性化网货商品的制造工厂，推进中国制造到中国创造的升级。而无论是湖南卫视还是淘宝网，都得以打通上中下游平台，整合出更丰富、更有前瞻性的产业链。
毋庸置疑，欧阳常林对此次合作的眼光是锐利而长远的。第一、它是新老媒体的大融合，双方联姻将会引发商业革命的一次新浪潮；第二、淘宝网和湖南卫视都代表了草根文化，充分尊重受众与用户，尊重人性与个性需求；第三、快乐淘宝是互联网经济和电视文化相互交融、共生共融、融合发展，产生巨变效应的产物。淘宝网接触到1.3亿观众，湖南卫视从茫茫网络中挖掘了巨大市场需求与价值，转变了传媒发展方式，拓展了终端营利模，从而改变了过去的广告单一盈利方式，打造了电视内容和媒体的产业链；第四、双方合作将全方位对接，开发电视、网络、手机覆盖的多终端。
对于这次合作，欧阳常林认为，不是一次简单的1＋1携手，而是一个超强商务平台和一个超强传媒品牌，合作开发一片商业新大陆，缔造一套传媒新规则。
马云表示，娱乐和购物是每个人的常规需求——无论是精英阶层还是普通草根。快乐淘宝的诞生，是双方在打通各自产业链、寻找新的发展方式上的一次尝试。满足用户购物、时尚、休闲、娱乐需求的“快乐淘宝”，是一个真正意义上的大零售商圈，也是娱乐工业的一种新兴产物。
易凯资本CEO王冉表示，这一轮新旧媒体整合，尤其是国有媒体在与民营公司的融合中，开始以一种比较开放的心态，愿意邀请别人进入自己的地盘，这在过去是不可能的。
浙江大学传媒与国际文化学院副教授韦路表示，传统媒体和新媒体的融合，肯定是一个趋势。（综合自《南都周刊》）
“大鲸鱼”瞄上“小虾米”——湖南卫视与青海卫视合作启幕
■ 文/刘妮丽 李雪
“走出湖南、走向省外、走向海外。”近来，湖南广电频频出击，而最让人瞩目的“一枪”，莫过于湖南卫视与青海卫视的深度合作。无独有偶，上海广播电视台与宁夏广播电视总台也在新年达成合办宁夏卫视频道的协议，电视台的跨省合作正成为一种新趋势。
〉〉〉“大鲸鱼”瞄上“小虾米”
“这不是并购，也不是电视台间‘大鱼吃小鱼’的做法。中国电视媒体间还没达到‘吞并’的程度，所以双方只是合作，而不是文化侵略。”湖南电视台第一副台长张华立如是强调。
湖南卫视和青海卫视的深入合作是在广电总局“牵线搭桥”下的跨区域合作，湖南台与青海台共同成立第三方公司负责具体运营，相关合作计划和协议已得到广电总局的审核。经过三四个月的磨合后，青海卫视将进行大规模改版，并将以全新的面貌呈现给观众。
2009年，湖南卫视国际频道在香港开播，并以“芒果台”作为全新频道呼号迈向全球。在“芒果台”这个“大鲸鱼”的光芒掩映下，青海卫视只能是默默无闻的“小虾米”。但“小虾米”有着吸引“大鲸鱼”的文化和地理优势——原湖南省广电局办公室主任、改革办主任，现任湖南省广播电视台党委委员、副台长聂玫告诉笔者，“青海作为多民族聚居省份，地域辽阔，地理人文独特，民族文化多元，这使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。青海电视台有二套上星节目，也是内地惟一的一家同时拥有二套可以上星的电视台。而湖南电视台在频道运营、节目创新、技术创新、人才团队方面有着强大的优势，旗下湖南卫视的节目收视、品牌影响、广告经营一直处于省级卫视之首。双方优势互补，合作具有广阔的发展空间”。
几个月前还是默默无闻的青海卫视，因为此次与湖南卫视的合作被推上风口浪尖。
〉〉〉如何打好“青芒果”第一仗?
“尽管湖南卫视在地方卫视中傲视群雄，但并不代表芒果台的娱乐节目就能适应青海观众的口味。”聂玫表示，“要打好‘青芒果’第一仗，首先要变成青海人，对其文化有深入了解，对电视市场也要有深入了解，在文化与市场之间找到一个平衡点。这是一个大考验，双方需要找到‘契合点’，需要文化的碰撞、交流与融合”。
据青海卫视方面透露，其“变脸”主要是对湖南电视台旗下各频道的优质电视节目和自制大剧进行精选并重新组合编排，包括湖南卫视的《背后的故事》、《百科全说》、《天下女人》、《锋尚之王》；湖南经视的《越策越开心》、《故事会》、《白日梦工厂》；湖南娱乐频道的《好女人》、《职场大民星》、《单身厨房》等在内，但《快乐大本营》、《天天向上》这样的品牌综艺节目暂时不考虑进入。另外，一些湖南台的品牌栏目和自制大片也将陆续在青海卫视播出，并将根据收视率的变动，不断进行节目编排调整。此后，无论从频道定位的设置，还是节目内容的安排，青海卫视将充分利用湖南电视人才团队，进一步创新出更多节目。
除了湖南卫视旗下大量综艺、访谈节目之外，主持人的输送也成为了双方合作的一大重点。但芒果台的“一哥”、“一姐”，像何炅、汪涵、谢娜是不会给青海的。“他们的工作量已经饱和。”湖南卫视高层表示，最多只会以嘉宾或者代班主持的身份现身青海卫视。青海卫视在今年5月20日正式开播，会培养具有自己频道特色的主持群体。
不过，不管怎么向外延伸触角，节目仍然是一家电视台的“立台之本”，既要兼顾青海的文化资源特点，同时要结合湖南卫视的成功特点，比如，湖南卫视以“快乐”为内涵，不可能转型做财经节目。同时，青海卫视的节目不能与湖南同质化，要有自己的特色。
〉〉〉让制播分离产生化学反应
对于双方的此次合作，湖南卫视总编室主任李浩表示，并非简单的“我做节目，你来放”的形式，“我们在运营模式上有不少创新之处，比如加强了定制节目，湖南广电旗下的频道和公司会开始广泛地征集一些新节目”。他强调，这样做的目的是为顺应今后电视台节目制播分离的大趋势。
对国有广电产业来说，湖南卫视与青海卫视的合作，这是在去年广电制播分离政策出台后，继上海文广集团率先实行制播分离后，广电领域制播分离的第二次突破。“我们希望通过制播分离更好地解放生产力，使人才更有积极性更有创新活力，生产出更多、更好、更丰富的内容产品，促成成长模式的转型。如果制播分离没有大变化只是简单分一下，就是物理变化而非化学变化。希望制播分离产生化学反应，使内容的创新、内容生产规模达到新的高度，并跟产业链打通。”现任湖南广播电视台台长的欧阳常林表示。
〉〉〉是“试验台”还是“排污口”?
青芒果意味着“没有成熟的芒果”，有业内人士表示，青海卫视从此成为芒果台试验新节目的“桥头堡”。还有人认为，芒果台仗着收视率高和“财大气粗”，为了继续提高影响力并处理掉某些淘汰节目，让青海卫视成为芒果台的“排污口”!
而据湖南卫视一位内部人士透露，自从张华立上台之后，湖南卫视的内部竞争已经上升到了一个前所未有的高度，“张华立以前是湖南娱乐频道的负责人，他手下的新人拼命地写节目案子往前冲，一旦收视不好马上就拿下”。
在这样的前提下，湖南卫视下档的节目团队和新上档的节目团队之间的矛盾也越来越大，青海卫视也就成了湖南卫视消化积压大量新老节目的“泄洪口”。据悉，目前《智勇大冲关》、《挑战麦克风》等节目都已经登上了湖南卫视“转”往青海卫视的备选名单，而《百科全说》、《8090》也正在经受收视率数据的考量。
〉〉〉整合更有前瞻性的产业链
“我们虽然圈住了观众、圈到了人气，但没能直接从观众那儿圈到钱，我们需要打通上中下游平台，整合更丰富、更有前瞻性的产业链。”欧阳常林感叹，因此，此举不难理解为湖南卫视编织芒果产业大网的重要一步。
湖南广电集团获取新的卫视平台，避免了优秀人才的外流。电视台内部的竞争日趋激烈，导致内部矛盾的出现，最终的结果就是优秀人才的流失。因此为留住优秀的人才，获取一个新的卫视平台无疑是留住优秀人才的有效方式。另外一个很重要的就是，有利于湖南广电集团改变以广告为主的单一盈利模式，实现产业链的延伸和盈利模式的拓展。近期湖南广电集团与盛大、淘宝的合作分别针对影视制作、电视购物、电子商务等领域，并推出湖南网络电视台，可以看出，湖南广电集团希望将多年积累的品牌优势、渠道价值、内容与人才资源等进行“变现”，期望通过产业链的延伸来实现盈利模式的拓展。
湖南广电欲独立孵化“芒果” ■文/咚咏乐山
〉〉〉四大势力“默契”布局
继央视将高调推出国家网络电视台后，湖南广电也计划正式投身网络电视产业。湖南广电近期将把金鹰网旗下的芒果网络电视(tv.hunantv.com)剥离出来，并进行独立域名、独立品牌运营。
随着以湖南广电为代表的“湘军”的杀入，国内网络视频领域“北央视、南凤凰、东上文广、西湘广电”的“国家队”版图已经悄然成型。此前由民营资本主宰的这一市场或因此遭遇新一轮洗牌。
有意思的是，上述四大广电势力尽管各自为阵，但彼此之间的硝烟味道并不浓厚，甚至称得上非常“默契”，由此形成了四方割据、相互制衡的奇妙格局。
其中，最财大气粗和背景深厚的莫过于央视网。早在2009年2月，国家广电总局网站就透露央视网正在积极推进“国家网络电视台”筹备，该项目前期资金超两亿元，并计划引入社会资本，并已于2010年元旦前后正式推出。
就在上个月，央视网还推出了两个视频网站——分别是定位于在线直播的“爱布谷”和定位于分享平台的“爱西柚”，其中后者甚至启动了独立域名www.。目前这两个网站已经开始低调公测。
上海文广和湖南广电则是国内两大地方势力的代表。随着上海文广旗下内容以及湖南卫视品牌的崛起，它们在网络视频领域的野心也在同样膨胀。
早在2005年5月，上海文广旗下的上海电视台就抢在央视国际之前获得了广电总局颁发的第一张IPTV、手机电视全业务牌照。随后，上海文广还投资组建了百视通、东方宽频等公司，发展以网络视频为主的新媒体业务。东方宽频还在2009年正式推出了“上海网络电视台”。
湖南广电的新媒体业务起步最晚，但进展却极为神速。2008年1月，湖南卫视新媒体平台金鹰网上线，并正式定下“视频门户”的市场地位。从去年开始，金鹰网旗下网络电视业务正式命名为芒果TV。随着独立域名的展开，湖南广电在视频领域的更大野心也逐渐浮现。
相比之下，背靠香港凤凰卫视的凤凰新媒体无疑显得有些异类和“洋气”。尽管公司在北京，但其“港派”风格依然在国内独树一帜。早在几年前，凤凰网旗下“凤凰宽频”甚至还打出了“全球华人视频第一门户”的口号。
2009年11月，凤凰新媒体还获得晨兴创投、英特尔资本以及贝塔斯曼集团融资共计2500万美元投资。凤凰新媒体CEO刘爽当时在接受腾讯科技专访时承认，视频业务将成为凤凰新媒体融资后最为重要的战略之一。
〉〉〉四巨头或联手“绞杀”民营资本
广电巨头的相继进入，无疑强化了“国家队”在网络视频领域的江湖地位。但这也意味着，以优酷、土豆为主的民营资本正在面临更为严峻的考验和压力。
上述四大广电势力联手“绞杀”民营资本的苗头隐约可见：2009年8月，央视网、上海文广、凤凰网以及湖南金鹰网等四大巨头，在北京共同发起的网络视频版权保护联盟全面启动，包括优酷、土豆在内的多家民营视频网站均成为四巨头指责对象。
据业内人士分析，除了版权内容外，“国家队”还可能在牌照和话语资源方面对民营视频行业带来巨大压力。由于背靠各大电视台资源，它们如果在牌照、盗版等问题上揪住不放，民营资本短期内将很难摆脱“原罪”困扰。
腾讯科技也注意到，遭遇重重压力的民营资本正在酝酿新一轮整合，以应对日益复杂的竞争环境。在酷6网选择了被盛大收购之后，国内另一视频网站PPlive日前宣布获得百度战略投资，暴风影音则干脆宣布与央视网酝酿合并。此外还有传闻称，凤凰网融资后也可能会收购某家国内视频网站。
分析人士郭开森认为，目前格局下留给国内民营视频网站的出路已经不多：除了排名前两位的优酷网和土豆网还在坚持独立发展外，其他视频网站都在寻找出路，“要么投靠盛大、百度等产业巨鳄，要么干脆卖身给国家队，剩下的大多只能选择死亡”。(综合自腾讯网)
盛大与湖南广电6亿建影视公司
■文/彭梧
盛大网络2009年11月12日在上海和湖南广电宣布，将共同出资6亿元成立合资公司盛视影业，主营电影和电视剧的制作发行，以及艺人经济服务等相关衍生业务，龙丹妮将出任合资公司总裁。
盛大网络董事长陈天桥表示，盛大希望通过此种传统媒体和新媒体的合作，尝试将业务线覆盖到更广阔的娱乐领域当中。时任湖南广电局局长欧阳常林表示，传统媒体如何灵活运用资本手段，在履行导向职责的前提下，最大程度地开放资源，引入市场竞争机制是促进传统广电企业发展的新课题。
即将出任合资公司总裁的龙丹妮，在湖南广电工作13年，2008年起担任天娱传媒公司总裁。天娱旗下签有包括李宇春在内的众多湖南卫视选秀歌手，龙丹妮也被称为“选秀教母”。
盛视影业注册资金为6亿人民币，盛大为第一股东，湖南广电为第二股东，双方将在影视制作发行和相关领域进行合作。
盛视的第一单业务就是与上海创翊文化合资，拍摄新版《还珠格格》。
活动现场，郭敬明、江映蓉、张翰等天娱的签约艺人也赶来捧场。江映蓉剪短了头发，在舞台上大秀热舞，唱起了自己的新歌《野》。因主演《流星雨》人气大涨的张翰也透露，想在新版《还珠格格》中饰演“五阿哥”。看来，天娱将为盛视影业提供演员资源。
按照这个计划，网络热门玄幻小说《星辰变》，除了已经在制作网游外，还将由盛视影业注资数千万，拍摄成电影此次合作对于盛大来讲，是其“全方位娱乐”战略的第二次大规模尝试。
进军影视业后，盛大全娱乐产业链的布局同样日趋完整。上有游戏、中有文学、下有音乐和影视，内容和平台兼顾，恐怕中国还没有第二家娱乐公司布局如此庞大。
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湖南广电改革三步曲
1993年开始：魏文彬出任湖南广电党组书记，引入竞争机制，作为改革“试验田”的湖南经济电视台成立；通过内部机构调整，实行栏目制片人制，赋予制片人必要的人、财、物支配权；并实行栏目淘汰制，初步建立了现代传媒集团的产业基础。
改革成果：1997年《快乐大本营》走上卫视荧屏，随着《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》等引爆娱乐话题，湖南卫视的品牌初步建立。
2000年开始：12月27日，湖南广播影视集团正式挂牌成立；湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台；这次改革在2002年启动，以内部调整为目标，关键步骤是创建三大平台：即播出平台、生产平台、营销平台。
改革成果：成功推出《超级女声》、《快乐男声》等大型娱乐节目，湖南卫视远远领先其他省级卫视，在上星频道中居前列；湖南卫视的品牌知名度和影响力进一步加大。
正在进行中：以政企分开、管办分开为目标，实在新旧媒体逐步融合的背景下开始的。改革成果：与盛大联手成立新影视公司，把金鹰网旗下的芒果网络电视剥离出来独立运营、与青海卫视和淘宝网分别组建合资公司……
新一轮改革大幕正在开启。
责编：文新征
来源：湖南在线-新闻天地
