■记者 梁兴 薛琳
当当网日前宣布，3年内将开1000家实体书店。无独有偶，一个月前，网络书店“鼻祖”亚马逊也开出了其首家实体书店。
当当网相关负责人表示，将打通线下与线上，以互联网的方式来经营实体书店。一度被认为是实体书店终结者的图书电商，为何转战实体书店?此举会给市场格局带来怎样的变化?
据记者调查了解，在经历过较长时间的衰退期之后，长沙实体书店不再是传统模样，24小时书店、众筹书店等新型书店接连出现，实体书店有望以复合经营、文创综合体等新的面貌回暖。
图书电商争开实体店
当当网助理总裁张巍表示，当当网明年4月在长沙开设一家实体书店，这家书店占地1200平方米，采取线上线下同价的策略。同时他表示，当当网计划在3年内开1000家实体书店，计划涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。
当当网并不是第一个吃螃蟹的。11月3日，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店，名叫Amazon Books。
注重顾客购书体验
“当当网此举有意打通线上线下。”一名业内人士告诉记者。
用户读书体验是图书电商的短板，在网上看到的多是图片，对于纸张、印刷的质量缺乏直观感受。张巍认为，过去网络书店吸引读者，是因为人们的消费习惯已经转向互联网，但“顾客体验”几乎为零，“我们打算做的实体书店其实已经不是传统意义上的书店，而是一个文化综合体，形式涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型，既丰富体验，同时线上线下融合，增强当当网的用户黏性。”
图书线上线下同价
张巍介绍，虽然实体书店存在成本高等问题，但由于当当网直接提供货源，给予毛利保护，图书电商巨头因规模带来的成本优势，可以支撑线上线下同价。同时，还有大数据和评论等带来的增值服务，以及咖啡、文创等周边衍生产品。“对MALL店，希望合作方提供1000平方米以上5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用;对超市、文体部要有当当品牌露出;加盟店，要求图书和文创产品从当当网进货，招牌用当当网统一标识。与线上同价，我们提供毛利保护和供应链。”张巍表示。
亚马逊方面明确表明，亚马逊的实体书店是线上线下同价，且实体店书籍的选择都是线上销量较好的。
上述业内人士表示，图书电商曾一度被认为是实体书店的终结者，现在当当网凭借其规模、渠道优势，线上线下同价，杀回实体书店，以互联网的方式来经营实体书店。并且国家财政目前对实体书店有扶持和奖励。
调查
24小时书店、众筹书店……
长沙新型书店接连出现
在大部分市场被图书电商侵占的情况下，长沙实体书店“被逼”转型，新型书店花样颇多，且“万变不离其书”，获得了长沙读者的认可。
位于湘府路的德思勤24小时书店总面积达3000多平方米。10月中旬，该店推出全新分享平台型活动“德思勤晚八点”，文学“异类”薛忆沩、曾国藩研究专家刘绪义、阿里创客冠军田飞等纷纷做客于此。书店负责人伍小姐告诉记者，“是书店，更是平台，我们会做更多的文化交流活动。”
人民东路星城世家西门的百颐堂有一面书墙，背后支撑着的是一个书店。老板卢京青和老板娘郭红梅在未开这家茶馆之前，早已在长沙定王台书城扬名。十多年的书店经验，让他们深谙长沙书迷的口味。要是你急需的书，连网购都买不到的话，别急，你只要在百颐堂前台报备下，隔几天一定能拿到。甚至有些茶客，每次过来，不带走几本书似乎都觉得少了点什么。
Home24书房设在韶山北路一栋写字楼里，颇有“大隐隐于市”的感觉，是由Home共享家的志愿者们发起，并通过众筹的方式建立。而泊麓山咖啡书吧以书换咖啡，每周二、五都会举办CC英语文化沙龙，交换图书、交流语言，成为了河西的时尚据点之一。
生意经
由“店”到“馆”，书店不靠卖书赚钱
从目前长沙的书市经营情况来看，能取得良好效应的书店，已不是单纯的卖书场所了，不是一个“店”，而是一个“馆”——咖啡馆、茶馆、图书馆、艺术馆，或者是它们的集合。
在这些书店，几乎每月甚至每周，都有文化交流活动、名家交流会或者作家签名会、粉丝交流会等。书是纽带，但已不再是主要的盈利点。
在百颐堂，茶、食、瓷器、沙龙……都有盈利，而且远超卖书的收益;卡佛人文书店老板直言：“卖书的利润只有20%，盈利主要靠饮品、讲座等其他收入。”名声在外的熬吧也是如此，老板直言，“其实，书店本身的盈利可忽略不计。”
单纯卖书，很难支撑下去，复合式的经营模式，成为书店行业的趋势。但实体书店的复合式经营也还处于摸着石头过河的探索阶段，能否让实体书店成功“逆袭”，还是未知数。
思考
实体书店是否
迎来了又一春?
6月24日开业的德思勤24小时书店，已成为长沙的新文化地标;湖南本土品牌——弘道的“第三代书店”，已进驻海信广场，据悉将于春节前开门纳客;此前，绿地湖湘中心已与三联韬奋书店签订意向协议;泊富国际广场正筹谋与新华书店合作;保利西海岸的购物中心也正计划引进实体书店……长沙的实体书店，似乎已经迎来了新的春天。
前些年很多实体书店纷纷倒闭，因为网上买书很便宜也很方便;但现在越来越多人喜欢逛实体书店，只有在实体书店，才能感受到手抚过纸张的触感，闻到油墨的清香，实体书店提供的，除了书，还有切实的用户体验。
“从近年来的一些趋势其实不难看出，在互联网持续高速发展的同时，传统阅读在逐渐回潮，实体书店也再现生机。从全国来说，2014年，三联韬奋率先开设24小时书店，并在全国发起成立24小时书店联盟。”湖南广通发展教育咨询有限公司的丁红波，对书市的关注也从未间断过，他说，“事实证明，实体书店是有生存空间的，关键在于如何拓展实体书店的功能，将其无法被网络书店所代替的体验性发挥出来。”
记者手记
线上线下，都需洞悉需求
因电商的崛起，传统书店零售业经历了一轮前所未有的格局之变。在经历了高库存、关店潮、深度调整、业绩大幅下滑等系列打击后，众多书店毅然地选择了关闭。
但实体书店并没有在电子商务的挤压下不复存在，长沙新式书店的出现和发展势头就说明，实体书店仍存在无限多的新机会。
购买书籍本身是美妙生活的一个重要部分，在实体店看书购书过程中的乐趣，是其他渠道无法代替的。除了商品本身，店铺的装修设计，物品的陈列摆放，店员为顾客提供的个性化服务，甚至于店铺里细微至极的香氛气味，都有可能是书迷光顾的强力诱因。而这些都蕴藏着实体书店的新机会。
不止是实体书店，所有的实体店铺都是一样。如何为实体店的购物体验注入新活力?如何与消费者进行多维度、多方式的个性化互动?如何才能有效促进消费者的购买行为?这些，或许是眼下抓住实体店铺新机会需要思考的关键点。要知道，线上与线下，其实没有所谓的边界和顺序之分，零售的本质，归根结底在于洞悉消费者的需求。
