“不只是不插播，总时长也有所减少”
——湖南广播电视台如何落实“限广令”
易博文 熊远帆
去年11月25日，国家广播电影电视总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，今年1月1日执行。该规定称：“播出电视剧时，不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”。
湖南广播电视台如何落实这一规定?1月9日，记者采访了该台广告经营管理中心主任樊旭文、副主任姜朝晖。
所有频道电视剧插播广告全部取消
“我们坚决执行广电总局的规定，从1月1日起，所有频道的电视剧插播广告全部取消”，樊旭文告诉记者。
他们所称的所有频道，包括卫视、经视综合、都市频道、纪实频道、电影频道、公共频道、电视剧频道、金鹰卡通频道和娱乐频道。
情况的确如此。当晚，记者收看湖南卫视的节目，每集电视剧一开播，便从头播到尾，中间无任何广告。
重新进行年度广告招投标
去年11月25日，“限广令”发布。然而，此前的2011年11月9日，湖南广播电视台的年度广告招投标已经完成。
11月9日的招投标是按惯例进行的，与往年比，招投标的时间、方式都相同，只有一点不一样，就是将电视剧插播广告作为了营销的重点。樊旭文告诉记者，电视台竞争的3个重要武器是新闻、娱乐、电视剧。作为地方媒体，地方新闻在全国范围内肯定难于像央视新闻那样受到关注。当时，“限娱令”已经发出，娱乐节目的广告受到了影响，台里将广告的希望更多寄予在电视剧身上。所有广告的合同，包括插播广告的合同都已经签订完毕。
“限广令”下达后，尽管难于割舍，但台里坚决将所有电视剧插播广告全部取消。一些客户和广告公司不理解，台里只好耐心细致地做工作，并重新组织招投标。
2011年12月9日，湖南广播电视台重新进行了广告招投标。已经签订的其他广告不变，插播广告重新安排时段。依靠优质的平台资源，招投标会圆满完成。尽管如此，广告额度仍然受到不小影响。
落实“限广令”，广告损失10亿多元
其实，插播广告是最受广告客户喜欢的。重新编排，将插播广告移至片头、片尾，结果就是片头、片尾的广告时长增加，观众离席或换台的可能性大，传播效果受到影响，因而广告金额减少。
为使观众看好电视剧，湖南广播电视台由此承受了不小损失。两次招投标，就电视剧这一块来说，前一次收入15亿多元，第二次收入只有5亿多元，损失10亿多元。
为此，今年湖南广播电视台下调了几乎所有频道的广告任务量。其中，卫视下调11%，经视综合下调15%，电视剧频道受到的影响最大，下调了30%。
如何弥补?湖南广播电视台广告经营队伍都在思考。如果收入下降，导致台里买不起好的电视剧，没有经费做出好的节目，虽然观众看得流畅，但是内容不精彩，这种情况是不能出现的;做好节目，提供精彩的节目质量，以此增强平台的含金量，是唯一的选择。这是湖南广播电视台目前的努力方向，也是国家广电总局和广大观众乐见其成的。
不只是不插播，总时长也有所减少
为了应对“限广令”，有些电视台机械地将插播广告移到片头片尾，片头片尾的广告时长增加。一些人笑称，这是在“广告中插播电视剧。”
“我们没有简单机械地平移，”樊旭文说，“我们不只是不插播，总时长也有所减少。”
他介绍，按广电总局“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，电视台在1900至2100之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟”的规定，湖南广播电视台可安排广告时长约54分钟。“限广令”前，一般安排54分钟;“限广令”后，台里主动压缩广告总时量，目前只安排了50分钟，其中，还有5分钟安排到了晚24时左右。
还有人说，“限广令”之后，贴片广告、滚动广告以及剧中的植入式广告，将如“夏日里的蚊子”无所不在。对此，樊旭文说，湖南广播电视台不会这样做。限广，还观众以更清爽的荧屏，本身就是有责任的媒体应该努力的方向。
