唐代长沙窑写诗打广告,“广告瓷”行销海外

2024-11-29 21:12:03 [来源:华声在线] [作者:谭登] [编辑:刘茜]
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华声在线全媒体记者 谭登

诗歌唐朝,不能少了长沙窑,长沙窑瓷器上书写的诗文里也有盛唐的芬芳。

11月29日,“我有方寸心——唐长沙窑瓷器诗文特展”在长沙博物馆开幕。唐代社会万般绚烂,零星几点散落成了长沙窑瓷器上的诗文,诉说着唐代诗意社会“方寸心”,看得见市井生活众生相。

“君生我未生,我生君已老。君恨我生迟,我恨君生早”“春水春池满,春时春草生。春人饮春酒,春鸟哢春声”……1200多年前,长沙窑窑工们将诗文题记书写瓷器之上,开创了中国陶瓷史上“瓷诗”的先河。

目前已知长沙窑瓷器上的诗歌有130多首,写景状情、怀乡思人,抒写人们的爱、离愁与美好。其中一部分有广告题材性质的文字,谓之“广告瓷”。1200多年前,长沙窑窑工“打了样”,从这些“广告瓷”窥见早期商业广告的模样。

聪明的唐代窑工们懂得品牌、质量、价格与市场的关系,他们迎合市场消费心理,另辟蹊径创新工艺,在所产的壶、碟、碗上书写题记广告,显示质量品牌,刺激购买欲望。而且,唐代长沙窑通过“广告瓷”,把商业广告推向海外。

生产作坊题记。书写生产作坊或工匠的名字,是长沙窑瓷器上运用广告题材最多的一类。一件执壶的腹部浓墨重彩写上“年家”二字,证明此壶为年家作坊所制。还有标注“冯上”“龙上”“张上”“庞家”“赵家注子”“郭家”等,写上商家或作坊号,是长沙窑的创举,表明生产者对产品质量的保证及信誉,借以增强消费者信任度。现已发现长沙窑瓷器标注的作坊主姓氏多达29个,当时产品之盛可见一斑。

在印尼海域发现的唐代沉船“黑石号”上,有5万余件长沙窑瓷器。一只带有广告语的瓷碗写有“湖南道草市石诸(渚)盂子有明(名)樊家记”,意思是说“这只碗是湖南草市石渚著名商号樊家出品”。长沙“草市石渚”,是唐代中晚期外销瓷生产中心,可谓当时对外贸易的世界名牌。

产品促销广告。生产者在瓷器写上“绝上”“瓦货老行”,赞美自家作坊的产品。在韩国出土的数件长沙窑青釉褐彩壶“更牛”,壶底写上“郑家小口天下有名”“卞家小口天下第一”广告词。“小口”是长沙窑最具代表性的一种壶,郑家、卞家均生产这种壶,他们打出自家旗号,以示区别,取悦顾客。这样“夸口”促销,有自卖自夸之嫌,但也表明对自家产品有自信,对接受市场和同行检验有底气。

消费心理广告。针对买卖双方心理,进行互动,以诗文广告促销,抓住消费心理。最具代表性的“买人心惆怅,卖人心不安;题诗安瓶上,将与买人看”,将买主担心质量“心惆怅”、卖家“心不安”的瞬间互动心理刻画微妙,卖家在器物上写上一首诗,排除买主疑惑,又给予审美补偿,得以成交。“上有东流水,下有好山林。主人居此宅,日日斗量金”,山清水秀的居住环境、日进斗金的丰厚收益是人人向往的,将美好祝愿题于器物上,吸引人们购买。这样别致的广告诗,古代少见,今天也难以做到。

价格标识广告。价格标识是长沙窑的特色之一。长沙窑工匠将价格标注在瓷器之上,一方面给买者很直观的感受,不用再讨价还价,另一方面也是和其他窑场竞争的需要。如“油瓶伍文”“人生一世 草木一秋 计伍文”“有钱水亦热 无钱火亦寒 伍文”“富从升合起 贫从不计来 伍文”“盘口壶伍文”“张家茶坊 三文一瓶”等,可见“伍文”是当时瓷壶的普遍定价。瓷器上这些写有世俗哲理的价格广告“一箭双雕”,既告诉买家自己的产品价廉物美,也防止中间商抬价,确保低价入市。

产品代言广告。以“借船出海”的手法,为其他产品代言推销,其中以酒、茶的广告最多。比如,长沙窑窑工们在瓷器上写上“陈家美春酒”“国士饮”“好酒无深巷”“盛饮春酒”“浮花泛蚁”等,酒以器为载体,端杯见酒,广而告之。

瓷器题记广告是品牌商标的雏形,虽文字简单,工匠也“玩尽花样”,做到“我家品牌你家无”。唐代长沙窑将宣传之道和瓷器之美结合,引向一个有诗歌审美、文化享受的消费境界,无形中扩大了品牌影响。

长沙窑“广告瓷”的出现,有其深刻原因。长沙博物馆副馆长张海军分析,长沙窑作为一座民间窑场,在唐代众多官窑名窑的环境下,要打开销路、求得生存,必然强化市场促销意识。一是外部的竞争,长沙窑首先面临邻近的岳州窑的竞争。同时,唐后期商品经济繁荣的扬州,是长沙窑产品集散地,也受到越窑、洪州窑、寿州窑、邢窑等名窑的挤压。这种形势下,长沙窑以市场为导向,产品制作上另辟蹊径,营销策略上下功夫;二是窑区作坊之间的竞争,长沙窑各作坊产品的造型和装饰手法大同小异,为争得市场份额,内部竞争激烈。正是由于内外竞争的需要,逼迫长沙窑窑工们创新产品工艺,大量运用广告题记来促销,招徕客户。

(一审:杨露 二审:邓望军 三审:鲁红)
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