元旦起实行“限娱令” 湖南卫视如何升级转型?

2012-01-11 09:05:23 [来源:华声在线-湖南日报] [编辑:刘艺]
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  “不只是不插播,总时长也有所减少”

  ——湖南广播电视台如何落实“限广令”

  易博文 熊远帆

  去年11月25日,国家广播电影电视总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,今年1月1日执行。该规定称:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”。

  湖南广播电视台如何落实这一规定?1月9日,记者采访了该台广告经营管理中心主任樊旭文、副主任姜朝晖。

  所有频道电视剧插播广告全部取消

  “我们坚决执行广电总局的规定,从1月1日起,所有频道的电视剧插播广告全部取消”,樊旭文告诉记者。

  他们所称的所有频道,包括卫视、经视综合、都市频道、纪实频道、电影频道、公共频道、电视剧频道、金鹰卡通频道和娱乐频道。

  情况的确如此。当晚,记者收看湖南卫视的节目,每集电视剧一开播,便从头播到尾,中间无任何广告。

  重新进行年度广告招投标

  去年11月25日,“限广令”发布。然而,此前的2011年11月9日,湖南广播电视台的年度广告招投标已经完成。

  11月9日的招投标是按惯例进行的,与往年比,招投标的时间、方式都相同,只有一点不一样,就是将电视剧插播广告作为了营销的重点。樊旭文告诉记者,电视台竞争的3个重要武器是新闻、娱乐、电视剧。作为地方媒体,地方新闻在全国范围内肯定难于像央视新闻那样受到关注。当时,“限娱令”已经发出,娱乐节目的广告受到了影响,台里将广告的希望更多寄予在电视剧身上。所有广告的合同,包括插播广告的合同都已经签订完毕。

  “限广令”下达后,尽管难于割舍,但台里坚决将所有电视剧插播广告全部取消。一些客户和广告公司不理解,台里只好耐心细致地做工作,并重新组织招投标。

  2011年12月9日,湖南广播电视台重新进行了广告招投标。已经签订的其他广告不变,插播广告重新安排时段。依靠优质的平台资源,招投标会圆满完成。尽管如此,广告额度仍然受到不小影响。

  落实“限广令”,广告损失10亿多元

  其实,插播广告是最受广告客户喜欢的。重新编排,将插播广告移至片头、片尾,结果就是片头、片尾的广告时长增加,观众离席或换台的可能性大,传播效果受到影响,因而广告金额减少。

  为使观众看好电视剧,湖南广播电视台由此承受了不小损失。两次招投标,就电视剧这一块来说,前一次收入15亿多元,第二次收入只有5亿多元,损失10亿多元。

  为此,今年湖南广播电视台下调了几乎所有频道的广告任务量。其中,卫视下调11%,经视综合下调15%,电视剧频道受到的影响最大,下调了30%。

  如何弥补?湖南广播电视台广告经营队伍都在思考。如果收入下降,导致台里买不起好的电视剧,没有经费做出好的节目,虽然观众看得流畅,但是内容不精彩,这种情况是不能出现的;做好节目,提供精彩的节目质量,以此增强平台的含金量,是唯一的选择。这是湖南广播电视台目前的努力方向,也是国家广电总局和广大观众乐见其成的。

  不只是不插播,总时长也有所减少

  为了应对“限广令”,有些电视台机械地将插播广告移到片头片尾,片头片尾的广告时长增加。一些人笑称,这是在“广告中插播电视剧。”

  “我们没有简单机械地平移,”樊旭文说,“我们不只是不插播,总时长也有所减少。”

  他介绍,按广电总局“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,电视台在1900至2100之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟”的规定,湖南广播电视台可安排广告时长约54分钟。“限广令”前,一般安排54分钟;“限广令”后,台里主动压缩广告总时量,目前只安排了50分钟,其中,还有5分钟安排到了晚24时左右。

  还有人说,“限广令”之后,贴片广告、滚动广告以及剧中的植入式广告,将如“夏日里的蚊子”无所不在。对此,樊旭文说,湖南广播电视台不会这样做。限广,还观众以更清爽的荧屏,本身就是有责任的媒体应该努力的方向。

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