老字号新玩法俘获年轻人的心
玩跨界出“网红款”、“蹭”热点营销、推出创意周边产品……老字号正创造“不老传奇”
位于长沙学宫街口的马复胜是其第一家门店，每天都吸引不少消费者前来购物。 记者 黄亚苹 摄
在一项针对80后、90后进行的“性格画像”中，日化用品的潜在主力客群90后的消费观被描述为“长得美就行”及“不在乎价格”，他们对产品高颜值和定制化的偏爱，成为老字号“投其所好”的业绩增长点。
继百雀羚打造日化IP完成品牌年轻化升级战略后，湖南本土老字号“九如斋”投入500万元建设现代化工厂、火宫殿继续“蹭”节用庙会聚客……今年7月，湖南省11家老字号共85个单品在“京东·湖南老字号旗舰店”上市，此举被认为是老字号开拓市场、创新模式的一次重要尝试。
■三湘都市报·华声在线记者 黄亚苹
动态 大白兔跨界出唇膏，一秒被抢空
“秒付款后刷新就显示缺货，好在手速快买了一个。价格不便宜，但图个新鲜。”9月23日，家住长沙上河国际的杨小姐颇为感慨，为了买这款“网红唇膏”，曾关注该品牌官方旗舰店及微博近10天。
记者了解到，该产品是美加净与大白兔的合作款，其管身还原大白兔奶糖的外观设计，膏体则保留了奶糖味。它曾于9月20日开始首批920只预售，1秒后就被抢空。
在美加净天猫旗舰店内，该产品进行了第2次预售，2天内已有10800余位买家下单。尽管售价比同类产品高出约两成，但在二手交易平台“闲鱼”上，预售价39元一只的唇膏已被炒到200元。
谈及此番跨界，美加净高级品牌经理李晨珅在接受媒体采访时表示，新一代年轻消费者更加注重品质，“跨界就是品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展。当品牌以‘出乎意料又合情合理’的方式‘合体’，就自带话题性和趣味性。”
本土 马复胜出新品，火宫殿玩庙会
长沙一老字号负责人坦言，湖南老字号多是老一辈传承下来的小本买卖，做IP、玩跨界则需要强大的经济实力，“消费者喜好飘忽不定，一不小心‘玩垮了’，会给上一辈丢脸。”
尽管湖南老字号均没有走上跨界之路，但也有不少“老字号”在创造不“老”传奇。
曾经专做油货的马复胜，先是通过微店、天猫拓展线上业务，2018年开始尝试糕点系列研发。“2018年新推的绿豆冰糕、蛋黄酥等，主要针对年轻人，销量也不错。”马复胜相关负责人胡先生认为，“消费者想在传统小吃中找到‘记忆中的味道’，我们产品在生产中也最大程度保留传统技艺。”
同时，火宫殿也用还原旧时用餐环境的方式激发“怀旧消费”。“2002年，火宫殿在餐饮业内率先搭建戏台，在传统节日时上演庙会。庙会每年花费超100万元，一方面宣传了传统文化、风俗，另一方面则通过文化营销的方式带动门店生意。”火宫殿负责人龙先生如是说。
今年7月，11家湖南老字号旗下85个单品上线“ 京东·湖南老字号旗舰店”，此后，京东或将通过品牌秒杀、“618”、“双11”提供专属入口等方式，给予老字号线上门店流量支持。9月16日，长沙老字号复兴筹委会成立。这或许会给老字号提供不一样的玩法。
观察 转战线上，推出周边产品
三湘都市报记者注意到，近年，还有部分老字号掀起新一轮针对年轻消费者的营销动作。
从文创胶带、手机壳到定制月饼、钥匙扣……资料显示，目前故宫博物院已推出系列产品8700种，各渠道销售总额突破10亿元。9月26日，记者在故宫官方旗舰店看到，售价为49元的小确幸笔记本总销量已超过2万笔。
另一个老字号企业五芳斋，在2018年端午节期间单店单日销售额突破1200万元，连续9年稳坐粽子网络销售额第一。2018年，它在京东推出独家定制礼盒，消费者可选择咸蛋、八宝饭等近10款产品。
一份京东研究院发布的《2017食品老字号成长报告》显示，2015年至2017年，入驻京东的老字号在销售量及用户数上实现7.3倍、7.0倍的增长。
记者手记
转型不能光靠情怀
被网友戏称为“老汉撒娇，猝不及防”的泸州老窖粉色香水、登上纽约时装周的老干妈卫衣、与热播影视剧合作制造话题的百雀羚……无可否认，跨界、做IP确实好玩儿，但因产品新奇有趣带来的热度能维持多久仍未可知。
想吸引眼光颇高、审美独特的年轻人不是件容易事。但有迹可循的是，80后、90后追求多样化及个性化，老字号转变经营模式已成为急需破解的难题。
“尊古不泥古，创新不失宗”，老字号可以玩创新，但不能一味讲情怀。当下最紧迫的是如何见招拆招，在主营业务中研发新品，学会利用网络传递品牌文化蕴含的核心价值。
