除了“名品”+“折扣”,长沙奥特莱斯还需更多砝码

2018-05-13 09:56:43 [来源:华声在线] [作者:朱蓉] [编辑:蒋俊]
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首创、砂之船等奥莱连锁品牌先后来湘布局 新型业态开始普及,面临差异化竞争考验

除了“名品”+“折扣”,奥莱还需更多砝码

4月底,在时代奥特莱斯举办的小猪佩奇游园会吸引了很多消费者。 记者 朱蓉 摄

5月10日,商务部发布《2018年一季度中国购物中心发展指数报告》。数据显示,一站式家庭消费的商场成为主要发展动力。而在早前公布的2017年第四季度指数中,同样提到奥特莱斯型物业的运营表现优于其他类型。

5月8日,奥特莱斯连锁品牌砂之船宣布,旗下第10家门店落户星城,预计于年内开业。据三湘都市报记者统计,2018年,预计将有首创、百联和砂之船等三个全国奥莱连锁品牌在长沙亮相,而友阿城市奥莱店也将新店开业。

从过去的竞争蓝海到如今的30分钟交通圈近身肉搏,想要争宠长沙,奥特莱斯需要作出哪些创新尝试?

■三湘都市报·华声在线记者 朱蓉

【最新】

3家连锁奥莱品牌

年内将亮相

“商场的总体量在21万平方米,计划在今年8月正式开业。”5月8日,砂之船(长沙)奥特莱斯总经理周丽霞介绍,这家选址在金星路与月亮岛路交会处的奥特莱斯,集购物、休闲、娱乐、文化于一体,重点打造儿童馆、运动馆和农庄三大主题场景。

据三湘都市报记者了解,最新宣布入驻星城的砂之船,是一家以奥特莱斯商业运营为核心业务的商管集团。在进入长沙前,已在重庆、南京、杭州等地运营了9家奥特莱斯商场。而凑巧的是,在2018年将陆续揭开“神秘面纱”的首创奥特莱斯、百联奥特莱斯均有连锁经营背景。

公开资料显示,入驻湘江新区大王山旅游度假区项目的首创奥特莱斯项目,是北京首都创业集团有限公司在国内的第8个奥特莱斯项目,总建筑面积为11万平方米。该公司同样为以奥特莱斯城市综合体业务为主的商业地产运营平台,是目前国内最大的奥莱运营商之一。

而在去年8月,作为国内最早引进奥特莱斯业态的零售商之一的百联奥莱也宣布,将在长沙临空经济示范区建设建筑面积约为30万平方米的百联奥特莱斯项目将分为奥特莱斯及奥特莱斯商业配套两部分分期开发,预计开业时间为2018年国庆。

从2016年由华镫集团负责运营管理,隶属于九龙仓集团的时代奥特莱斯的入局开始,也拉开了奥特莱斯连锁品牌在长沙跑马圈地的序幕。这也使得过去主要为本土品牌,如友阿集团、通程集团等独挑大梁的局面开始发生转变。

据不完全统计,目前,包括友阿奥特莱斯、通程奥特莱斯华晨店、环球奥特莱斯等在内的,以奥特莱斯模式在长沙经营的商场已有5家。在百度地图上对各店的交通时间进行检索可以发现,如以自驾为交通工具,从市中心前往各大奥特莱斯门店的时间仅为30分钟至45分钟之间。

【全国】

10家奥特莱斯

年销售额过20亿元

5月11日,友阿集团董秘陈学文在接受证券时报E公司采访时透露,从该公司掌握的数据来看,长沙友阿奥特莱斯为中南地区“做得最好”的奥特莱斯,单店营收排名全国第六。

陈学文认为,从目前经营情况判断,该店营收还未到“天花板”,预计今年仍能保持20%至30%的增长。同时,在今年下半年,继天津友阿奥特莱斯后,友阿集团培育的第三家该业态门店,即长沙友阿城市奥莱店也将开业。

据记者了解,该项目是由友阿集团与长沙出版物交易中心共同出资设立的,位于万家丽路三段的长沙出版物交易中心大楼。陈学文表示,友阿在奥特莱斯业态上持开放心态,只要有好的项目与位置,便会考虑。

一项由《奥莱领秀》杂志发布的2017年中国奥特莱斯行业年销售排行榜单显示,2017年全国业绩排名前20位的奥特莱斯共同创造的销售额达408.79亿元。这一数字,较去年该名单上年同期业绩增长19%。

统计数据显示,在该榜单上,年业绩突破20亿元的奥特莱斯商场共10家,较去年的6家增长了4家。这也意味着,位列该榜单前十名的奥特莱斯在2017年的销售额均突破了20亿元。

而据联商网数据中心的统计结果也显示,2017年,我国大陆地区新开设各类奥特莱斯项目达46个,较2016年增长2个。其中,因为同步开设的项目较多,也间接导致了商场招商难度的增大,有20余个项目延期至2018年开业。

从该统计结果可以看到,2017全年,湖南并未有奥特莱斯业态项目开业。不过,沉寂了一年之后,长沙或将进入奥特莱斯业态项目集中开业的爆发期。

【行业】

“名品”+“折扣”之外

需要更多砝码

在国家商务部于今年1月发布的2017年第四季度《中国购物中心发展指数报告》中提到,除成本控制指数外,2017年第四季度购物中心宏观市场指数、租赁活跃度指数、运营表现指数等均远高于荣枯线。其中,都市型、社区型物业指数分别为66.9、65.7,环比第三季度上升1.8和1.4。该报告特别提到,奥特莱斯型物业的租赁问询度和运营表现优于其他类型。

正是市场给予奥特莱斯业态的积极反应,推动了这一业态商业的快速发展。不过,单纯的“大牌”+“折扣”经营模式似乎也开始需要面对同质化竞争的问题。“如果奥特莱斯开得多了,肯定会选择品牌更丰富的,或者有特别喜爱的品牌去。”长沙市民黄女士表示。

而据三湘都市报记者不完全统计,目前,奥特莱斯的经营品类集中在男装、女装及鞋类上,而对于目前的销售爆款,如化妆品、日化用品及餐饮则引入得还不够丰富。据长沙市民张先生回忆,几个月前和家人去一家城郊型奥特莱斯购物,“为了买几杯饮料,排了30分钟队,商场的餐饮商家太少,影响了购物体验。”

显然,除了能买到实惠的低价名品,消费者对以购物公园形态出现的奥特莱斯的要求也在不断提高。于是,趋于激烈的市场竞争下,长沙的奥特莱斯们也开始寻求更多的砝码。

4月底,时代奥特莱斯便引入了当下最火IP“小猪佩奇”,希望能够吸引以家庭为单位的消费者,在满足孩子们的好奇心的需求下前往参观。据长沙时代奥特莱斯总经理陈昶宪介绍,为引入这一IP,该商场前后经历了长达近一年时间的洽谈,而根据该游园会开园吸引的销售数据显示,一天约有5万人的客流“还是很满意。”

记者注意到,如近两年来,最早在长沙经营奥特莱斯业态的友阿奥特莱斯也开始在卖场开辟如冰雪奇园等“稀缺IP”项目,以期能够吸引更多的消费者。

陈学文认为,奥特莱斯业态的经营好坏与否涉及两个核心问题,一是商业经营团队的经验,二是丰富的全球品牌资源,“两家新的奥特莱斯未来营收是要上10亿元规模的。”

记者手记

新型业态开始普及,

未来需持续注入活力

多年前,在友阿股份董事长胡子敬选择在芙蓉南路兴建友阿奥特莱斯时,远离市区的选址让众多业内人士难以理解。而目前,经过多年运营,该项目不仅成长成为友阿股份重要的营收来源,也成为长沙目前奥特莱斯的标杆项目。

奥特莱斯,作为英文OUTLETS的中文音译,在零售商业中指的是由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。这种最早诞生于美国的商业经营业态,在国内经济新常态和互联网不断深入人们生活的双重催化下,加速发展。

在几年前看起来还是个新兴业态,到如今已经开始需要思考如何持续注入发展活力,为“折扣”之外,增加其他的吸引消费者的元素。事实上,目前长沙的奥特莱斯们,除主力商品仍保持着“名品”+“折扣”的特点外,已经开始朝着市中心购物中心的经营模式靠拢,如经营着正价商品的屈臣氏、莎莎等日化用品集合店,不打折的星巴克、必胜客等餐饮,以及各种丰富的儿童游乐设施,都成为其打造“与众不同”特点的创新之处。

而在未来,尤其是在与交通相对更加便利的市中心购物商场的竞争中,如何持续提高所销售商品的竞争力,改善增值服务,吸引更多的客源,仍将是长沙9家奥特莱斯的运营方需要思考的问题。

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